Tráfego pago
Tráfego pago
Resposta rápida: Meta Ads para advogados é permitido como impulsionamento de conteúdo técnico e informativo no Instagram e no Facebook. O Anexo Único do Provimento 205/2021 libera o impulsionamento “desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos”. Um post que explica um direito pode ser impulsionado; um anúncio que convida a contratar o escritório, não.
Resumo
Instagram e Facebook são onde boa parte dos clientes passa o dia, e o Gerenciador de Anúncios da Meta deixa qualquer escritório pagar para aparecer ali em poucos minutos. O problema é que a ferramenta não conhece o Provimento 205/2021. Ela oferece objetivos como “Cadastros” e “Mensagens” e sugere textos que, na advocacia, configuram oferta de serviço. Saber o que pode ser impulsionado é o que separa uma campanha útil de uma representação no Tribunal de Ética.
Este guia faz parte do conteúdo sobre tráfego pago para advogados da LexRank e trata só da Meta. Para anúncios no buscador, veja Google Ads para advogados.
Pode, desde que o anúncio seja o impulsionamento de um conteúdo informativo, sem oferta de serviços jurídicos. Essa é a regra do Anexo Único do Provimento 205/2021 para “patrocínio e impulsionamento nas redes sociais”, somada ao art. 3º, que exige publicidade informativa, discreta e sóbria, e ao art. 4º, que admite o marketing de conteúdo jurídico.
A diferença em relação ao Google está no tipo de publicidade. O Provimento define publicidade passiva como a que atinge “somente público certo que tenha buscado informações” e publicidade ativa como a que atinge “número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações” (art. 2º, VI e VII). O anúncio no feed é ativo: a pessoa estava vendo fotos de amigos e não pediu nada. Por isso a regra é mais estreita do que no Google, onde a palavra-chave responde a uma busca. A comparação completa entre os dois canais está em Google Ads ou Instagram para advogado.
Na publicidade ativa, o art. 6º ainda veda informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, promessa de resultados e uso de casos concretos para oferecer atuação profissional. Isso elimina boa parte dos criativos que o mercado usa em outros setores, como vídeo mostrando a sede, “mais de mil causas ganhas” ou print de sentença.
A linha passa pelo texto, pela chamada e pelo destino do anúncio. Conteúdo informa sobre um direito ou procedimento e é útil mesmo para quem nunca vai contratar o escritório. Oferta convida a pessoa a contratar, chamar ou agendar com o advogado.
| Tende a ser conteúdo (pode impulsionar) | Tende a ser oferta de serviço (não impulsionar) |
|---|---|
| Carrossel “5 documentos para pedir ao empregador na demissão” | “Foi demitido? Fale com nosso advogado trabalhista” |
| Vídeo explicando quem tem direito ao BPC | “BPC negado? Revertemos no INSS” |
| Post sobre o prazo de garantia de produto com defeito | “Advogado do consumidor com atendimento imediato” |
| Explicação de como funciona a guarda compartilhada | “Divórcio rápido, agende sua consulta” |
| Reels sobre o que fazer após um acidente de trânsito | “Consulta grátis para vítimas de acidente” |
Os exemplos da direita trazem chamada para contratação e, em alguns casos, promessa de resultado ou gratuidade, vedadas pelo art. 3º, I, e pelo art. 6º. A mesma arte da coluna da esquerda pode virar oferta só pela legenda ou pelo botão escolhido. Mais exemplos de linguagem estão em o que o advogado não pode postar.
O objetivo da campanha muda o botão, o formato e o que a Meta otimiza. Para advogados, a escolha prática fica assim:
| Objetivo da Meta | Uso na advocacia | Cuidado |
|---|---|---|
| Reconhecimento | Distribuir vídeos e carrosséis informativos para a região do escritório | Funciona bem para conteúdo; mede alcance e frequência |
| Tráfego | Levar a pessoa a um artigo do blog que aprofunda o tema | O destino deve ser conteúdo, não página de venda |
| Engajamento | Ampliar posts já publicados no perfil | Botão “Turbinar” costuma sugerir “Enviar mensagem”; trocar |
| Cadastros | Evitar | Formulário para captar dados de quem não buscou o advogado se aproxima de captação |
| Vendas e mensagens | Evitar | Otimiza para contratação e contato direto, o que caracteriza oferta |
Na prática, a LexRank usa Reconhecimento e Tráfego. O primeiro coloca o conteúdo na frente das pessoas certas; o segundo leva quem se interessou para um artigo no site. Quem quiser falar com o escritório encontra o contato no próprio site, de forma passiva.
A segmentação de um escritório costuma ser simples: localização, idade e alguns interesses amplos. Isso tem dois motivos. O primeiro é a própria Meta, que desde janeiro de 2022 removeu opções de segmentação detalhada ligadas a temas sensíveis, como causas de saúde, orientação sexual, religião e política. O segundo é ético: mirar pessoas por sinais de problema pessoal, como dívida ou separação, enfraquece o argumento de que o post é só informativo.
O que costuma funcionar:
Públicos personalizados, como listas de clientes ou visitantes do site, pedem um cuidado extra com a LGPD e com a ética profissional. O tema está em remarketing para advogados.
O impulsionamento funciona melhor quando o post já é bom sem dinheiro. Vale impulsionar o conteúdo que teve retenção e salvamentos no orgânico, porque isso indica que respondeu a uma dúvida real.
Fica de fora: fotos de carros, viagens e escritório luxuoso (art. 6º, parágrafo único), depoimentos de clientes sobre resultado e qualquer menção a honorários ou consulta grátis. Se precisar de pautas, a página de ideias de posts para advogados reúne temas por área.
Não existe valor mínimo exigido para o escritório começar. A Meta cobra por impressões ou cliques, conforme o objetivo, e o orçamento pode ser diário ou total. Como o impulsionamento é apoio e não o canal principal de contatos, a lógica é proporcional: a maior parte da verba de mídia vai para buscas no Google, onde há intenção, e uma parcela menor distribui conteúdo na Meta.
Uma forma simples de decidir é pensar em frequência. Se o escritório publica dois conteúdos fortes por mês, cada um pode rodar por uma ou duas semanas na região de atuação, com orçamento suficiente para que o público veja o post algumas vezes. Mais do que isso tende a cansar o público e encarecer o resultado.
Curtidas não pagam o escritório. O impulsionamento é bem-sucedido quando aumenta a lembrança da marca e leva visitas qualificadas ao site. As métricas que a LexRank acompanha:
| Métrica | O que mostra |
|---|---|
| Alcance e frequência | Quantas pessoas da região viram o conteúdo e quantas vezes |
| ThruPlays e retenção | Se o vídeo foi assistido ou apenas passou na tela |
| Cliques no link e tempo no site | Se o conteúdo despertou interesse real pelo tema |
| Buscas pela marca no Google | Se mais gente passou a procurar o escritório pelo nome |
| Contatos com origem “Instagram” | Registrados na ficha de atendimento do escritório |
A última linha depende do escritório perguntar e anotar como o cliente chegou. A ficha de atendimento da LexRank já traz esse campo.
A LexRank trata a Meta como apoio ao Google Ads. O trabalho começa pela seleção dos conteúdos informativos com melhor desempenho orgânico, segue com a revisão de texto e legenda à luz do Provimento 205/2021 e termina com campanhas de Reconhecimento ou Tráfego para a região do escritório, sempre na conta de anúncios do próprio cliente. Os relatórios mostram alcance, visitas e buscas pela marca, ao lado dos contatos vindos do Google. Veja a estrutura completa em tráfego pago para advogados.
Pode, desde que o post seja informativo e não contenha oferta de serviços jurídicos, conforme o Anexo Único do Provimento 205/2021. Explicar um direito é permitido; convidar a pessoa a contratar o escritório no anúncio, não.
Não é recomendado. O formulário instantâneo coleta dados de pessoas que não buscaram o advogado, em uma publicidade ativa, o que se aproxima da captação de clientela definida no art. 2º, VIII, do Provimento 205/2021.
Pode. O art. 4º e o art. 5º do Provimento 205/2021 permitem a identificação do advogado com nome, inscrição na OAB e áreas de atuação, desde que de forma sóbria e verdadeira.
Não. No Google, o anúncio responde a quem procurou ajuda jurídica e por isso gera contatos. Na Meta, o advogado só pode impulsionar conteúdo informativo, o que serve mais para lembrança e autoridade do que para contatos diretos.
Não é recomendado. Depoimentos sobre resultado configuram uso de caso concreto e podem sugerir promessa de resultado, vedados pelo art. 6º do Provimento 205/2021 na publicidade ativa.
A LexRank faz a gestão de tráfego pago para advogados, com Google Ads e impulsionamento de conteúdo informativo, dentro do Provimento 205/2021. Fale com a gente.