Google Ads
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Resposta rápida: Para advogado, o Google Ads costuma gerar contatos mais rápido porque aparece para quem já pesquisa um serviço jurídico, uma busca iniciada pelo potencial cliente. O Instagram alcança quem ainda não procurou e funciona para conteúdo informativo. Pelo Provimento 205/2021, o impulsionamento nas redes é permitido desde que não contenha oferta de serviços jurídicos.
Resumo
Muitos advogados começam o marketing pelo Instagram porque já usam a rede e porque turbinar uma publicação parece simples. Outros ouvem que o Google Ads é o único canal que gera clientes de verdade. As duas visões são incompletas. Google Ads e Instagram funcionam de formas diferentes, atingem pessoas em momentos diferentes e têm regras diferentes no Provimento 205/2021 do CFOAB. A pergunta útil não é qual canal é melhor, e sim qual canal responde ao momento do seu cliente.
Este guia compara os dois canais pela lógica da demanda, pelo que a norma permite em cada um e pelo tipo de caso que cada um costuma atrair. Se você já decidiu começar pelas buscas, veja como funciona a gestão de Google Ads para advogados da LexRank.
No Google Ads, o anúncio aparece porque a pessoa pesquisou um problema ou um serviço. No Instagram, o conteúdo aparece no feed de quem não fez nenhuma pesquisa. Essa diferença define o papel de cada canal.
No marketing, costuma-se chamar de demanda ativa a situação em que o cliente já sabe que precisa de algo e procura ativamente, por exemplo, digitando “advogado para aposentadoria negada” no Google. Demanda passiva é quando a pessoa tem um problema, ou um direito, mas ainda não está procurando solução, e pode ser despertada por um conteúdo que aparece no feed.
Aqui há uma armadilha de vocabulário. O Provimento 205/2021 usa os termos ao contrário, porque olha para o anúncio e não para o cliente. O art. 2º define publicidade ativa como a divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que não tenham buscado informações, e publicidade passiva como a divulgação que atinge somente o público que buscou informações ou consentiu em recebê-las. Assim, o anúncio que responde à demanda ativa do cliente no Google se aproxima da publicidade passiva da norma. O impulsionamento no Instagram, que alcança quem não procurou, se aproxima da publicidade ativa.
| Aspecto | Google Ads (Rede de Pesquisa) | Instagram (impulsionamento) |
|---|---|---|
| Momento do cliente | Já procura solução (demanda ativa, no vocabulário de marketing) | Não está procurando (demanda passiva) |
| Classificação próxima no Provimento | Publicidade passiva: responde a uma busca | Publicidade ativa: atinge pessoas que não buscaram |
| Regra do Anexo Único | Palavras-chave permitidas quando responsivas a busca iniciada pelo potencial cliente | Impulsionamento permitido sem publicidade com oferta de serviços jurídicos |
| Formato típico | Anúncio de texto com área, cidade e contato | Conteúdo técnico informativo em imagem, carrossel ou vídeo |
| Como você paga | Por clique, em leilão | Por orçamento e duração definidos na ferramenta da Meta |
| Tempo até o primeiro contato | Curto, após aprovação dos anúncios | Geralmente mais longo, depende de construção de audiência |
O Provimento 205/2021 permite os dois canais, mas com limites diferentes: no Google Ads, o anúncio pode apresentar o serviço porque responde a uma busca; no Instagram, o impulsionamento só é permitido quando não se trata de publicidade com oferta de serviços jurídicos.
O Anexo Único trata de cada ferramenta. Para o Google Ads, admite a aquisição de palavras-chave quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente e em consonância com a ética. Para patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, permite desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. Para o conteúdo, exige caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade.
Em ambos os canais valem as vedações gerais do art. 3º: nada de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos, nada de informações que induzam a erro, de especialidades sem título comprovado ou de expressões persuasivas, de autoengrandecimento e comparação. Na publicidade ativa, o art. 6º ainda veda informar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório. E o parágrafo único do art. 6º proíbe, em qualquer publicidade, a promessa de resultados e a ostentação de bens como veículos, viagens e hospedagens, algo que aparece com frequência no Instagram. Para ler a regra completa, consulte o guia sobre o que o Provimento 205/2021 permite no marketing jurídico. A comparação específica entre anúncios pagos no Google e no Instagram está em advogado pode fazer anúncio pago no Google e no Instagram.
O advogado pode impulsionar conteúdo técnico e informativo, que explica direitos e procedimentos, desde que a publicação não ofereça serviços jurídicos. O foco é informar, não vender a contratação.
A fronteira entre informar e ofertar nem sempre é óbvia. A tabela ajuda a separar os casos mais comuns:
| Tende a ser compatível com impulsionamento | Tende a configurar oferta de serviços (evitar impulsionar) |
|---|---|
| Carrossel explicando quais documentos o INSS costuma exigir em um pedido de aposentadoria | Arte com “Aposentadoria negada? Entre em contato e resolvemos seu caso” |
| Vídeo curto sobre o prazo para reclamar de um produto com defeito | Vídeo com chamada “Agende sua consulta hoje” |
| Post explicando o que é rescisão indireta e quando ela se aplica | Post com lista de serviços do escritório e botão de WhatsApp |
| Explicação de uma mudança legislativa recente e seus efeitos | Divulgação de decisão favorável obtida em processo do escritório |
O último exemplo da coluna da direita esbarra em outras regras. O art. 4º, §2º, do Provimento veda, na divulgação de imagem, vídeo ou áudio com atuação profissional, a referência a decisões judiciais e resultados obtidos em processos que o advogado patrocina. E o parágrafo único do art. 6º veda, em qualquer publicidade, a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. Isso vale para publicações orgânicas e impulsionadas.
Não existe um dado público e confiável que prove que um canal gera mais clientes que o outro para todos os escritórios. O resultado depende da área, da urgência do problema e da capacidade do escritório de produzir conteúdo e atender contatos.
Em vez de uma resposta universal, use critérios. A tabela resume em que situação cada canal tende a fazer mais sentido:
| Situação do cliente | Exemplos | Canal com mais afinidade |
|---|---|---|
| Problema urgente, com prazo | Prisão em flagrante, demissão recente, benefício cortado, voo cancelado | Google Ads: a pessoa pesquisa na hora |
| Decisão já tomada de contratar | Divórcio consensual, inventário, usucapião | Google Ads e busca orgânica |
| Direito pouco conhecido | Revisões de benefício, direitos de pessoas com doenças graves, cobranças indevidas recorrentes | Instagram com conteúdo educativo, depois busca |
| Público empresarial | Contratos, recuperação de crédito, questões tributárias | Busca (paga e orgânica) e conteúdo técnico |
| Relação de confiança de longo prazo | Planejamento sucessório, consultoria continuada | Conteúdo recorrente nas redes e no site |
Um bom indicador prático é perguntar: quando o problema acontece, a pessoa pega o celular e pesquisa? Se sim, o Google Ads atende essa busca. Se a pessoa nem sabe que tem um direito, ninguém vai pesquisar por ele, e o conteúdo é o que abre essa porta.
No Google Ads você paga por clique, em um leilão; no impulsionamento do Instagram você define orçamento e duração para alcançar pessoas. Por isso, comparar “custo por clique” com “custo por alcance” leva a conclusões erradas.
A métrica que permite comparar os dois canais é o custo por contato qualificado: quanto você investiu no canal dividido pelo número de pessoas que entraram em contato com um caso compatível com o escritório. Para isso, cada canal precisa de medição própria. No Google Ads, você configura conversões para ligações, cliques no WhatsApp e formulários. No Instagram, acompanhe mensagens e visitas ao site com links identificados. O cálculo do Google Ads está detalhado em quanto custa anunciar no Google Ads sendo advogado.
Também vale considerar o tempo. O Google Ads começa a gerar cliques assim que os anúncios são aprovados. O conteúdo nas redes costuma levar meses para construir audiência e reconhecimento. Já o SEO, a busca orgânica, fica entre os dois: demora para começar, mas não cobra por clique. Veja prazos realistas em quanto tempo o SEO leva para trazer clientes a um escritório.
A combinação mais comum é usar o Google Ads para atender quem já procura e o Instagram para construir reconhecimento com conteúdo informativo, com o site como ponto de encontro dos dois.
Antes de impulsionar qualquer post, confira se ele informa sem ofertar, se não cita resultados ou clientes e se não traz valores, gratuidade ou ostentação. Se alguma resposta for não, ajuste o conteúdo ou publique apenas de forma orgânica.
O erro mais comum é tratar o Instagram como vitrine de serviços e o Google Ads como solução mágica. Ambos exigem regras claras e medição.
Sem site, o Google Ads fica limitado, porque o anúncio precisa de uma página de destino que funcione e seja relevante. O Instagram não substitui essa página, já que o perfil não foi feito para responder a uma busca específica.
Um site simples, com páginas por área, contato e informações objetivas, atende as duas frentes: recebe os cliques do Google Ads e dá credibilidade a quem conheceu o escritório pelas redes. O tema é tratado em advogado precisa de site ou só Instagram basta. A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. O conteúdo impulsionado deve ter caráter técnico e informativo, sem resultados de processos, clientes, valores ou gratuidade.
O anúncio na Rede de Pesquisa aparece em resposta a uma busca iniciada pelo potencial cliente, o que o aproxima da publicidade passiva definida no art. 2º do Provimento 205/2021. É exatamente essa condição que o Anexo Único exige para permitir a aquisição de palavras-chave.
Um post impulsionado com chamada para contratar ou agendar atendimento tende a configurar oferta de serviços jurídicos, o que o Anexo Único do Provimento 205/2021 veda no impulsionamento. O mais seguro é impulsionar conteúdo informativo e deixar os dados de contato no perfil e no site.
O Google Ads costuma gerar os primeiros contatos mais rápido, porque aparece para pessoas que já estão procurando um advogado assim que os anúncios são aprovados. O Instagram exige tempo para construir audiência. Para quem tem pouco orçamento, vale começar por uma área e uma cidade.
Vale quando o escritório consegue medir contatos por canal e manter conteúdo regular nas redes. O Google Ads atende quem já procura, e o Instagram constrói reconhecimento. Com orçamento curto, costuma ser mais eficiente começar pelo canal ligado à urgência da sua área e expandir depois.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de google ads para advogados ou fale com a gente.