Tráfego pago
Tráfego pago
Resposta rápida: Remarketing para advogados não é proibido pelo Provimento 205/2021, mas tem limites de três lados. A OAB exige anúncios informativos e sem oferta direta nas redes; o Google proíbe listas de remarketing em temas sensíveis, como defesa criminal e divórcio; e a LGPD exige consentimento para os cookies que formam o público. Em várias áreas do Direito, a resposta prática é não usar.
Resumo
Remarketing é mostrar anúncios para quem já visitou o site do escritório. No Google Ads, a ferramenta se chama “seus segmentos de dados”; na Meta, “público personalizado de visitantes do site”. Em outros setores, é uma das campanhas mais baratas e eficientes. Na advocacia, ela esbarra em regras da OAB, das plataformas e da proteção de dados, e muitas vezes não pode ser usada. Este artigo faz parte do conteúdo sobre tráfego pago para advogados.
Uma tag do Google ou o pixel da Meta, instalados no site, registram quem visitou cada página. Com essas listas, o escritório pode exibir anúncios para essas pessoas enquanto elas navegam em outros sites, no YouTube, no Gmail, no Instagram ou no Facebook. O público pode ser segmentado por página visitada, como “quem leu o artigo sobre aposentadoria especial”, e por tempo, como “visitantes dos últimos 30 dias”.
É justamente essa precisão que cria o problema. Uma lista de “pessoas que leram sobre defesa em processo criminal” revela algo íntimo sobre cada uma delas, e é por isso que as plataformas e a legislação passaram a restringir esse uso.
O Provimento 205/2021 não cita remarketing. As regras gerais se aplicam: publicidade informativa, discreta e sóbria (art. 3º), sem promessa de resultado, sem referência a honorários e sem oferta de serviços no impulsionamento em redes sociais (Anexo Único).
Há uma discussão sobre como classificar o remarketing. O art. 2º define publicidade passiva como a que atinge “somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante”. Quem visitou o site buscou informações sobre o escritório, o que aproximaria o remarketing da publicidade passiva. Por outro lado, o anúncio aparece em outro contexto, sem nova busca, o que o aproxima da publicidade ativa, com as vedações do art. 6º. Enquanto não há orientação expressa do Conselho Federal, a postura prudente é tratar o remarketing com as regras mais restritivas: anúncio informativo, sem chamada de contratação na Meta, sem urgência e sem insistência.
A política de publicidade personalizada do Google define categorias de interesse sensível. Nelas, o anunciante não pode usar públicos selecionados por ele, como correspondência por cliente, segmentos de dados (remarketing), expansão de público e segmentos semelhantes. Várias tocam diretamente a advocacia:
| Categoria sensível do Google | Exemplo citado ou relacionado | Área do Direito afetada |
|---|---|---|
| Prática de crime | Advogados criminalistas e fiança | Direito Criminal |
| Dificuldades de relacionamento | Serviços de divórcio | Família e Sucessões |
| Status financeiro negativo | Dívidas e dificuldades financeiras | Superendividamento, revisão de dívidas, recuperação |
| Saúde | Condições de saúde | Pode alcançar benefícios por incapacidade e erro médico |
Nessas áreas, a campanha de pesquisa continua permitida, porque responde a uma busca. O que fica vedado é perseguir o visitante com anúncios a partir da lista do site. Os públicos predefinidos do Google, como segmentos de mercado e afinidade, seguem disponíveis, porque o próprio Google exclui deles os sinais sensíveis.
A tag de remarketing e o pixel usam cookies e identificadores para fins de publicidade. O guia orientativo da ANPD sobre cookies indica que cookies não necessários, como os de publicidade, dependem em regra de consentimento, com informação clara e possibilidade de recusa. Na prática, o site do escritório precisa de:
Para escritórios, o cuidado é dobrado: o simples fato de alguém ter visitado uma página sobre um problema jurídico pode revelar informação sensível.
Fora das categorias sensíveis e com consentimento, o remarketing pode ajudar em áreas em que a decisão leva tempo e a pessoa compara opções, como direito previdenciário de aposentadoria por idade ou tempo, trabalhista do empregado, consumidor em questões sem endividamento e direito empresarial. Mesmo assim, a LexRank usa estes limites:
| Aspecto | Google Ads | Meta |
|---|---|---|
| Onde aparece | Rede de Display, YouTube, Gmail; listas também ajustam lances na pesquisa | Feed e Stories do Instagram e do Facebook |
| Regra da OAB aplicável | Publicidade informativa e sóbria | Impulsionamento sem oferta de serviços jurídicos |
| Restrição da plataforma | Proibido em categorias sensíveis (criminal, divórcio, dívidas, saúde) | Segmentação detalhada sensível removida; políticas de dados próprias |
| Uso recomendado | Ajuste de lance na pesquisa e anúncios de conteúdo | Distribuir conteúdo educativo para quem já conhece o escritório |
Um uso pouco lembrado é aplicar a lista de visitantes só como observação na campanha de pesquisa. O anúncio continua aparecendo apenas para quem busca, e o escritório entende se quem volta pesquisando já conhecia o site. Nas categorias sensíveis, nem esse uso é permitido.
A LexRank avalia o remarketing caso a caso, começando pela área de atuação. Em criminal, família, dívidas e temas de saúde, não usa listas de remarketing. Nas demais, só ativa depois que o banner de consentimento está funcionando e com mensagens de conteúdo, janela curta e limite de frequência. Na maioria dos escritórios, o investimento rende mais em campanhas de pesquisa bem estruturadas, como mostra a página de Google Ads para advogados. Para entender os limites gerais, veja também tráfego pago para advogados é permitido?.
O Provimento 205/2021 não proíbe expressamente, mas os anúncios devem seguir as regras gerais: informativos, sóbrios, sem honorários e sem oferta de serviços no impulsionamento em redes sociais. Além disso, o Google proíbe remarketing em áreas sensíveis, como criminal e divórcio.
Não. A política de publicidade personalizada do Google cita advogados criminalistas como exemplo da categoria sensível de prática de crime, em que não é permitido usar segmentos de dados, correspondência por cliente nem segmentos semelhantes.
No Google, serviços de divórcio estão na categoria sensível de dificuldades de relacionamento, o que impede o uso de listas de remarketing. A campanha de pesquisa continua permitida.
Sim, na prática. O guia da ANPD sobre cookies indica que cookies de publicidade dependem em regra de consentimento. O site deve permitir recusar esses cookies e só ativar as tags depois do aceite.
Depende de como é feito. Anúncios insistentes, com oferta de serviço e por longos períodos se aproximam da captação vedada. Mensagens informativas, por pouco tempo e com limite de frequência reduzem esse risco.
A LexRank faz a gestão de tráfego pago para advogados, com Google Ads e impulsionamento de conteúdo informativo, dentro do Provimento 205/2021. Fale com a gente.