SEO local · OAB e Ética
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Resposta rápida: O advogado pode conseguir avaliações no Google pedindo, de forma discreta e individual, que clientes já atendidos relatem a experiência real, sem oferecer qualquer incentivo e sem sugerir o conteúdo. As políticas do Google proíbem avaliações pagas, falsas ou seletivas, e a resposta do escritório nunca pode revelar fatos protegidos pelo sigilo profissional.
Resumo
Sim, com cautela. As políticas do Google permitem que a empresa peça avaliações que representem uma experiência genuína, sem oferecer incentivos, e nem o Provimento 205/2021 nem o Código de Ética e Disciplina da OAB tratam expressamente de avaliações em plataformas como o Google.
Avaliação, no contexto do Perfil da Empresa no Google, é a nota de uma a cinco estrelas e o comentário que um usuário publica sobre o negócio. Ela é escrita e publicada pela própria pessoa, no perfil dela, o que a diferencia de um depoimento que o escritório escolhe e divulga no próprio site. Essa diferença importa para a análise ética.
As avaliações também fazem parte do SEO local. A Central de Ajuda do Perfil da Empresa afirma que o destaque de uma empresa considera avaliações, e que mais avaliações e classificações positivas podem melhorar a classificação local. É por isso que o tema aparece em qualquer trabalho de SEO para advogados com atuação local e no guia sobre como subir de posição no Google Maps.
Até a data desta publicação, não localizamos em fontes oficiais abertas do CFOAB ou das seccionais uma ementa de Tribunal de Ética e Disciplina que trate especificamente do pedido de avaliações no Google. A análise, portanto, parte das regras gerais de publicidade e do que as seccionais já disseram sobre depoimentos.
Três pontos das normas orientam o tema:
Desse conjunto se extrai uma leitura prudente: a avaliação espontânea, escrita pelo cliente no perfil do Google, é compatível com a publicidade passiva. O risco está na forma de obtê-la (incentivo, pressão, roteiro, disparo em massa) e na forma de usá-la depois (transformar em peça publicitária). O quadro completo das regras está no resumo do Provimento 205/2021 no marketing jurídico. Em caso de dúvida concreta, a via segura é consultar a Turma de Ética Profissional da sua seccional.
A política de conteúdo do Google Maps proíbe o engajamento falso: avaliações que não refletem uma experiência real, obtidas com incentivo, pedidas de forma seletiva ou escritas por quem tem conflito de interesses.
| Prática | Posição do Google | Leitura ética para advogados |
|---|---|---|
| Oferecer desconto, brinde ou benefício em troca de avaliação | Proibido: incentivos como pagamento, descontos ou serviços sem custo | Incompatível também com o art. 3º, I, do Provimento (referência a descontos e gratuidade) |
| Pedir avaliação só aos clientes satisfeitos | Proibido: pedir avaliações positivas de forma seletiva ou desencorajar avaliações negativas | Distorce a informação ao público, o que o art. 3º, II, veda |
| Sugerir o texto ou pedir que citem algo específico | Proibido pedir conteúdo específico | Pode induzir menção a resultado ou caso concreto, vedada pelo Provimento |
| Advogados, estagiários ou familiares avaliando o escritório | Proibido: conflito de interesses, incluindo emprego atual ou anterior | Informação enganosa ao público |
| Comprar avaliações ou trocar avaliações com outros negócios | Proibido: conteúdo que não se baseia em experiência real | Meio fraudulento de alcance, vedado pelo art. 4º, § 5º |
| Pedir, sem incentivo, que um cliente atendido relate sua experiência | Permitido | Compatível, se feito de forma individual e discreta |
O Google remove conteúdo que viola a política e pode aplicar medidas à conta, que vão da suspensão de recursos ao encerramento. Para um escritório, o dano de reputação de ter avaliações removidas ou um aviso no perfil é maior do que qualquer ganho de posição.
A forma mais prudente é um pedido individual, feito ao fim de um atendimento, a clientes que já tiveram contato real com o escritório, sem condicionar nada e sem indicar o que escrever.
Um exemplo de mensagem neutra: “Se quiser compartilhar como foi a sua experiência com o atendimento do escritório, este é o link do nosso perfil no Google. A avaliação é opcional e fica a seu critério.” Evite frases como “sua avaliação cinco estrelas ajuda muito” ou “conte como ganhamos sua causa”.
A resposta a uma avaliação deve ser curta, educada e genérica: agradecer ou lamentar, sem confirmar que a pessoa é cliente e sem mencionar nenhum fato do atendimento.
O art. 35 do Código de Ética e Disciplina impõe ao advogado o dever de guardar sigilo dos fatos de que toma conhecimento no exercício da profissão, e o art. 36 afirma que o sigilo é de ordem pública. Mesmo quando o próprio cliente expõe detalhes na avaliação, a resposta do escritório não deve acrescentar, confirmar ou corrigir fatos. A Central de Ajuda do Perfil da Empresa também orienta nunca compartilhar informações particulares do avaliador e não fazer ataques pessoais.
Modelos que respeitam os dois limites:
Avaliação positiva: “Agradecemos o seu comentário. Ficamos à disposição.”
Avaliação negativa de alguém que diz ser cliente: “Lamentamos que a sua experiência não tenha correspondido às expectativas. Por dever de sigilo profissional, não comentamos atendimentos publicamente. Se desejar, entre em contato diretamente com o escritório pelos canais oficiais.”
Avaliação de quem não parece ter sido atendido: “Não localizamos este atendimento em nossos registros. Caso tenha havido algum contato, pedimos que nos procure pelos canais oficiais para esclarecermos.”
O que evitar nas respostas:
Avaliações que violam a política do Google, como conteúdo falso, ofensivo ou com conflito de interesses, podem ser denunciadas pelo próprio perfil ou pela ferramenta de gerenciamento de avaliações. Avaliações apenas negativas, sem violação, não são removidas.
O Google afirma que não se envolve em conflitos entre empresas e clientes e orienta não denunciar uma avaliação só porque você discorda dela. O fluxo recomendado é:
Republicar avaliações do Google no site transforma um conteúdo espontâneo do cliente em peça escolhida pelo escritório, e por isso segue a mesma cautela que se aplica a depoimentos.
O guia da OAB SP citado acima fala em compartilhar o texto produzido espontaneamente pelo cliente, em seu próprio perfil, resguardada a origem. Selecionar as melhores avaliações e exibi-las em destaque, com fotos e chamadas, se aproxima de publicidade persuasiva, e avaliações que mencionem resultados reproduzem justamente o que o art. 4º, § 2º, do Provimento veda. A análise completa está no artigo sobre depoimentos de clientes no site do advogado. Se o escritório quiser dar acesso às avaliações, a alternativa mais sóbria é um link discreto para o perfil no Google, onde o conteúdo continua sob autoria do cliente.
Não existe número oficial. O Google não informa uma quantidade mínima de avaliações para aparecer ou subir no pacote local, e trata o tema apenas como parte do destaque, ao lado de outros sinais.
Na prática, o parâmetro útil é o contexto local: compare o seu perfil com os escritórios que aparecem para as mesmas buscas na sua região. Um escritório de família em uma cidade pequena e um escritório trabalhista no centro de uma capital vivem realidades diferentes. Três critérios ajudam mais do que perseguir um número:
Se o volume parece baixo, revise o processo de pedido antes de pensar em atalhos. Muitas vezes o escritório simplesmente nunca pediu, ou pede em um momento em que o cliente não consegue avaliar com calma. Para revisar o processo junto com o perfil e o site, fale com a equipe pela página de contato.
Os erros mais graves são os que criam avaliações artificiais ou expõem o cliente, porque atingem ao mesmo tempo as regras do Google e a ética profissional.
Um perfil com poucas avaliações genuínas e respostas cuidadosas transmite mais confiança do que um perfil com muitas avaliações genéricas publicadas na mesma semana. Para entender como o perfil do advogado se encaixa nas regras da OAB, veja também advogado pode ter perfil no Google Maps?. As avaliações também contam como sinal de reputação para assistentes de IA que consultam a web, tema do artigo sobre onde ChatGPT, Gemini e Perplexity buscam informações sobre advogados.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Não. A política de conteúdo do Google Maps proíbe avaliações obtidas com incentivos como pagamento, descontos, produtos ou serviços sem custo. Para o advogado, há ainda a vedação do art. 3º, I, do Provimento 205/2021, que proíbe referência a descontos e gratuidade como forma de captação de clientela.
Um pedido individual, pelo canal em que a conversa com aquele cliente já acontece, sem incentivo e sem sugerir conteúdo, é compatível com as políticas do Google. Disparos em massa para toda a base de contatos se aproximam da mala direta, vedada pelo Código de Ética e pelo Provimento 205/2021.
Responda de forma curta e educada, sem confirmar que a pessoa é cliente e sem citar fatos do atendimento, porque o sigilo profissional é de ordem pública pelo Código de Ética da OAB. Lamente a experiência, diga que não comenta atendimentos publicamente e convide o contato pelos canais oficiais.
Só se ela violar as políticas do Google, por exemplo por ser falsa, ofensiva, conter informações pessoais ou vir de conflito de interesses. O Google afirma que não remove avaliações apenas porque a empresa discorda delas e que não se envolve em conflitos entre empresas e clientes.
Sim. A Central de Ajuda do Perfil da Empresa inclui as avaliações no fator destaque do ranking local e afirma que mais avaliações e classificações positivas podem melhorar a classificação. Relevância e distância continuam pesando, então avaliações não compensam um perfil incompleto ou uma categoria errada.
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