OAB e Ética
OAB e Ética
Resposta rápida: O Provimento 205/2021 do CFOAB permite o marketing jurídico feito com informação objetiva, verdadeira, discreta e sóbria: site, blog, redes sociais, lives, Google Ads responsivo a buscas e impulsionamento de conteúdo informativo. Proíbe citar honorários, prometer resultados, divulgar casos e decisões, usar expressões de autoengrandecimento, ostentar bens e enviar mala direta.
Resumo
O Provimento 205/2021 é a norma do Conselho Federal da OAB (CFOAB) que regula a publicidade e o marketing jurídico no Brasil. Ele foi aprovado em 15 de julho de 2021, publicado no Diário Eletrônico da OAB em 21 de julho de 2021 e entrou em vigor 30 dias depois e revogou o Provimento 94/2000, que ainda tratava de uma advocacia sem redes sociais.
Na prática, o provimento responde à pergunta que todo advogado faz antes de abrir um perfil no Instagram, montar um site ou contratar anúncios: até onde eu posso ir? A resposta curta é que o marketing é permitido desde que compatível com os preceitos éticos, com informações objetivas e verdadeiras. A resposta longa está nos 13 artigos e no Anexo Único, que explicamos abaixo. Se você quer ver como essas regras se aplicam a uma estratégia completa, veja nossa página sobre marketing para advogados dentro das regras da OAB.
O provimento não substitui o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução CFOAB 02/2015). Ele complementa o capítulo de publicidade do Código (arts. 39 a 47), por autorização expressa do art. 47. Por isso, qualquer análise séria precisa ler as duas normas juntas.
O art. 2º define oito conceitos, e entender a diferença entre eles resolve a maioria das dúvidas. O ponto central é separar o que informa (permitido) do que capta clientela (vedado).
| Conceito (art. 2º) | O que significa na prática |
|---|---|
| Marketing jurídico | Especialização do marketing destinada a estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia. |
| Marketing de conteúdos jurídicos | Criação e divulgação de conteúdo jurídico para informar o público e consolidar a imagem profissional. |
| Publicidade | Tornar públicas informações sobre pessoas, serviços ou produtos por meios de comunicação. |
| Publicidade profissional | Divulgar informações sobre o exercício profissional e dados do perfil do advogado ou da sociedade. |
| Publicidade de conteúdos jurídicos | Divulgar conteúdos jurídicos ao público, sem oferta de serviço. |
| Publicidade ativa | Divulgação capaz de atingir um número indeterminado de pessoas, mesmo que não tenham buscado a informação. |
| Publicidade passiva | Divulgação que alcança apenas quem buscou a informação ou consentiu previamente em recebê-la. |
| Captação de clientela | Uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado, se destinam a angariar clientes. |
A distinção entre publicidade ativa e passiva é a mais usada na interpretação dos canais. Um anúncio no Google que aparece para quem digitou “advogado trabalhista” é passivo: a pessoa iniciou a busca. Um post impulsionado para toda uma cidade é ativo: atinge quem não pediu. As duas podem ser lícitas, mas a ativa tem restrições extras no art. 6º. Aprofundamos essa diferença no artigo sobre diferença entre marketing jurídico e publicidade para a OAB.
O provimento tem 13 artigos: os seis primeiros trazem as regras de conduta, os demais tratam de alcance, fiscalização e vigência. Abaixo, um resumo fiel de cada um, sem substituir a leitura do texto oficial.
O caput autoriza expressamente o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos. O §1º exige informações objetivas e verdadeiras e atribui a responsabilidade a quem for identificado na publicidade. O §2º diz que essas pessoas devem comprovar a veracidade do que divulgam quando instadas, sob pena de responsabilidade disciplinar. Em outras palavras: se o site diz “especialista” ou “mestre”, você precisa ter como provar.
São as oito definições da tabela acima. Elas funcionam como dicionário para o restante do texto.
A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade. O artigo lista cinco vedações:
O §1º explica que publicidade sóbria é a que, sem ostentação, torna público o perfil profissional, sem incitar diretamente ao litígio ou à contratação e vedada a promoção pessoal. O §2º limita consultores em direito estrangeiro à divulgação da consultoria do país de origem.
O marketing de conteúdos jurídicos pode usar publicidade ativa ou passiva, desde que não haja mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. Os parágrafos trazem regras muito usadas no dia a dia:
A publicidade profissional pode usar anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética. É a base legal para Google Ads e impulsionamento. O §1º proíbe pagar, patrocinar ou custear para aparecer em rankings, prêmios ou qualquer tipo de lista de destaque. O §2º permite logomarca e fotografias do escritório, mas veda símbolos oficiais da OAB. O §3º permite participar de vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, vedada a utilização de casos concretos ou a apresentação de resultados.
Na publicidade ativa, é vedado informar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como mencionar promessa de resultados ou usar casos concretos para oferecer serviços. O parágrafo único vale para qualquer publicidade: fica proibida a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo.
O art. 7º estende as regras a conteúdos não relacionados à advocacia que possam afetar a reputação da classe. O art. 8º proíbe vincular os serviços advocatícios a outras atividades, salvo o magistério, e permite coworking sem divulgação conjunta. O art. 9º cria o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo do CFOAB que acompanha a norma e pode propor interpretações. O art. 10 autoriza as seccionais a dar poderes às comissões de fiscalização. O art. 11 incorpora o Anexo Único, o art. 12 revoga o Provimento 94/2000 e o art. 13 fixa a vigência.
O Anexo Único é a parte operacional do provimento: ele aplica as regras a 14 canais e ferramentas específicos. Os itens mais relevantes para quem faz marketing digital são estes:
Em resumo, quase todos os canais digitais são permitidos; o que muda é o conteúdo da mensagem e a forma de alcance. A tabela abaixo cruza o Anexo Único, os arts. 3º a 6º e o art. 40 do Código de Ética.
| Canal | Permitido | Vedado | Base |
|---|---|---|---|
| Google Ads (rede de pesquisa) | Comprar palavras-chave ligadas a buscas iniciadas pelo cliente, com texto informativo e dados de contato. | Palavras e textos antiéticos (“melhor advogado”, “ganhe sua causa”, preço, gratuidade); anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. | Anexo Único; art. 3º |
| Instagram e impulsionamento | Perfil profissional, posts e vídeos informativos, impulsionamento de conteúdo jurídico sem oferta de serviço. | Impulsionar oferta de serviços, divulgar resultados e decisões, ostentação, comprar seguidores ou engajamento. | Anexo Único; arts. 4º §2º e §5º, 6º |
| Site institucional | Áreas de atuação, equipe, formação, endereço, fotos do escritório, contatos e link para WhatsApp. | Honorários, promessa de resultado, lista de clientes, casos concretos, superlativos, “especialista” sem título. | Arts. 3º, 4º §3º, 5º §2º; CED art. 42 |
| Blog e artigos | Conteúdo técnico informativo sobre direitos, prazos e procedimentos. | Divulgar vitórias, valores obtidos, clientes, gratuidade; incitar ao litígio. | Anexo Único; art. 3º §1º; CED art. 41 |
| Lives, vídeos e YouTube | Aulas, entrevistas e explicações, ao vivo ou gravadas. | Uso de casos concretos e apresentação de resultados; responder consultas com habitualidade. | Art. 5º §3º; CED art. 42 |
| Atendimento de quem procurou o escritório; divulgação em grupos de pessoas determinadas das suas relações. | Disparos em massa para listas compradas ou para grupos de desconhecidos. | Anexo Único; CED art. 46 | |
| Chatbot | Triagem e primeiras informações, com passagem para o advogado. | Robô que dá parecer jurídico ou substitui a decisão do profissional. | Anexo Único |
| Mala direta, e-mail marketing e panfletos | Comunicados a clientes e contatos que autorizaram, sem caráter mercantil. | Envio indiscriminado a público indeterminado; panfletagem. | Anexo Único; CED art. 40, VI |
| Outdoor, rádio, TV e mídia externa | Placa de identificação discreta na fachada. | Outdoors, painéis luminosos, muros, veículos, elevadores; anúncios em rádio, cinema e TV. | CED art. 40, I a III |
A tabela é um ponto de partida. Em casos limítrofes, a palavra final é do Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da sua seccional, que pode ser consultado formalmente.
As diretrizes da OAB para publicidade em páginas online de advogados exigem que site, landing page e blog sejam informativos, discretos e sóbrios, tragam nome e número de inscrição na OAB e não mencionem honorários, gratuidade, resultados, casos concretos, comparações ou especialidade sem título. A LexRank constrói cada página já dentro dessas regras.
Página online, aqui, é qualquer endereço próprio do escritório na internet: o site institucional, as landing pages que recebem tráfego de anúncios e os artigos do blog. O art. 4º, §3º, do Provimento 205/2021 trata sites, redes sociais e aplicativos de mensagem como dados de contato que podem constar no conteúdo em caráter informativo, e o art. 46 do Código de Ética manda aplicar à internet as mesmas diretrizes de publicidade. As regras são as mesmas; o que muda é onde cada risco costuma aparecer.
| Tipo de página | O que as normas admitem | Onde o risco costuma aparecer | Como a LexRank aplica |
|---|---|---|---|
| Site institucional | Nome, inscrição na OAB, áreas de atuação, formação e títulos acadêmicos, logomarca e fotografias do escritório (art. 5º, §2º; CED art. 44) | “Especialista” sem título, lista de clientes (CED art. 42), símbolos oficiais da OAB, superlativos na apresentação | Textos de “quem somos” e de áreas revisados artigo por artigo; títulos só com comprovação enviada pelo advogado |
| Landing page | Explicação da área, etapas do atendimento, links e botões de contato | “Consulta gratuita”, “garanta seu direito”, “contrate agora”, valores e parcelamento (art. 3º, I e IV; art. 6º) | Chamadas informativas como “Fale com o escritório”, sem preço, gratuidade ou promessa |
| Blog e artigos | Conteúdo técnico informativo sobre direitos, prazos e procedimentos (art. 4º; Anexo Único) | Posts de “vitória”, valores obtidos, prints de decisões, texto que incita ao litígio (art. 4º, §2º; CED art. 41) | Pautas explicativas, sem casos concretos, com autor identificado e fontes oficiais |
Dois cuidados valem para as três páginas. O primeiro é a identificação: o art. 44 do Código exige nome do advogado ou da sociedade e número de inscrição, e a forma mais segura é repetir essa informação no rodapé de todas as páginas. O segundo é a imagem: o art. 6º veda, na publicidade ativa, informar dimensões ou estrutura física do escritório, e o parágrafo único proíbe ostentação em qualquer publicidade. Por isso, fotos do escritório devem ser discretas e fotos de equipe, sóbrias.
Na LexRank, toda página passa por essa revisão antes de ir ao ar, e o mesmo texto que atende à OAB é o que responde às dúvidas do cliente e pode ser citado pelo Google e por ferramentas de IA. Veja como montamos essas páginas em sites e landing pages para advogados.
O Código de Ética e Disciplina traz os princípios e as proibições gerais; o Provimento 205/2021 detalha a aplicação no ambiente digital. Os artigos do Código que mais aparecem na prática são estes:
Um detalhe que costuma passar despercebido: o art. 44 exige nome e número da OAB na publicidade. Site, perfil no Instagram e rodapé de landing page devem trazer essa informação.
Os dois são permitidos, com uma diferença importante: o Google Ads é tratado como publicidade passiva, enquanto o impulsionamento no Instagram é ativo e não pode conter oferta de serviços. No Google, o anúncio só aparece para quem pesquisou; por isso o Anexo Único autoriza a compra de palavras-chave, desde que o texto seja informativo. No Instagram, você pode pagar para ampliar o alcance de um conteúdo jurídico, mas não de um post do tipo “contrate nosso escritório”. Os detalhes estão no artigo advogado pode anunciar no Google e no Instagram?, e quem quer planejar verba encontra variáveis em quanto custa anunciar no Google Ads sendo advogado.
As regras da OAB para publicidade digital de advogados estão no Provimento 205/2021 e nos arts. 39 a 47 do Código de Ética: anúncios no Google só em resposta a buscas, impulsionamento sem oferta de serviços, conteúdo técnico, sem resultados, preço ou ostentação e mensagens só a destinatários certos. A LexRank opera Google Ads, SEO e GEO nessas regras.
Publicidade digital é toda divulgação profissional feita em meios eletrônicos: buscadores, redes sociais, aplicativos de mensagem, vídeos, e-mail e as respostas geradas por ferramentas de IA a partir do conteúdo publicado pelo escritório. Na prática, as regras se resumem a sete pontos:
Esses limites também orientam o trabalho de GEO. Quando o ChatGPT, o Gemini ou a Visão geral criada por IA do Google resumem uma página do escritório, o que aparece é o texto que você publicou. Se ele for técnico e informativo, a citação também será.
Na LexRank, isso vira rotina operacional: listas de palavras-chave negativas para termos como “grátis” e “gratuito”, textos de anúncio revisados antes de subir, conteúdo sem casos concretos e relatórios com acesso às contas do escritório. Conheça a gestão de Google Ads para advogados e o trabalho de GEO para aparecer em respostas de IA, ou agende um diagnóstico pelo contato.
Uma auditoria de conformidade leva poucas horas e evita representações no TED. Siga esta ordem:
Os erros mais frequentes não vêm de má-fé, mas de copiar modelos de marketing de outros setores. Os principais:
Uma parte dessas dúvidas aparece no conteúdo das redes. Reunimos exemplos práticos em o que o advogado não pode postar nas redes sociais e, para quem usa avaliações de clientes, em depoimentos de clientes no site do advogado.
As fontes oficiais são o texto do provimento no site da OAB, o Código de Ética, a cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico e os Tribunais de Ética das seccionais. Em julho de 2024 o CFOAB publicou a cartilha “Principais dúvidas sobre publicidade na advocacia: entendendo o Provimento 205/2021”, em formato de perguntas e respostas, que trata de caixinhas de perguntas, botões de contato, vídeos em audiência, lives, Google Ads e chatbot.
Quando a dúvida é específica do seu escritório, a consulta formal ao TED da seccional é o caminho mais seguro, porque o entendimento pode variar entre seccionais. A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021, e usa esse checklist como etapa inicial de qualquer projeto.
Sim. O Provimento 205/2021 do CFOAB está em vigor desde agosto de 2021, 30 dias após a publicação em 21 de julho de 2021. Ele revogou o Provimento 94/2000 e é complementado por cartilhas do Comitê Regulador do Marketing Jurídico, como a publicada em julho de 2024.
Não. O art. 3º, inciso I, do Provimento 205/2021 veda referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação. Isso vale para Instagram, site, anúncios e qualquer outro canal de publicidade do advogado ou do escritório.
Só se tiver título certificado ou notória especialização. O art. 3º, III, do Provimento 205/2021 veda anunciar especialidades sem essa comprovação. Sem título, prefira “atuação em Direito de Família”, que descreve a área sem afirmar uma especialização.
A fiscalização é das seccionais da OAB, por meio dos Tribunais de Ética e Disciplina e das comissões de fiscalização, que podem receber poderes coercitivos pelo art. 10. O Comitê Regulador do Marketing Jurídico, criado no art. 9º, tem papel consultivo e interpretativo no CFOAB.
Em parte. O art. 7º estende as regras a conteúdos não relacionados à advocacia que possam afetar a reputação da classe, e o art. 6º, parágrafo único, veda ostentação de bens em qualquer publicidade. Posts pessoais que misturam imagem profissional e luxo merecem cuidado.
As regras da OAB para publicidade na advocacia estão no Código de Ética e Disciplina (arts. 39 a 47) e no Provimento 205/2021: publicidade informativa, discreta e sóbria, com nome e inscrição na OAB, sem honorários, gratuidade, promessa de resultado, comparação, ostentação ou mala direta. A LexRank planeja o marketing do escritório dentro dessas normas.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de marketing para advogados ou fale com a gente.