Google Ads
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Resposta rápida: O advogado pode usar no Google Ads palavras-chave que respondam a uma busca iniciada pelo potencial cliente, como área do Direito, tipo de problema e cidade, desde que em consonância com a ética, conforme o Anexo Único do Provimento 205/2021. Termos com promessa de resultado, preço, gratuidade, superlativos ou especialidade sem título comprovado devem ser evitados.
Resumo
A escolha das palavras-chave decide quem vê o anúncio do escritório e quanto você paga por isso. Uma lista bem feita traz pessoas com um problema jurídico real na sua região. Uma lista mal feita paga cliques de estudantes, concurseiros e curiosos. No caso da advocacia, há um terceiro filtro além do técnico e do financeiro: a ética profissional. O Provimento 205/2021 do CFOAB trata especificamente da compra de palavras-chave, e isso muda a forma de montar a lista.
Este guia mostra o que a norma permite, como funcionam os tipos de correspondência e as palavras negativas, e traz exemplos por área do Direito. Se você procura quem cuide da conta inteira, veja como funciona a gestão de Google Ads para escritórios de advocacia.
O Provimento 205/2021 permite ao advogado comprar palavras-chave no Google Ads quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estão em consonância com os ditames éticos. A regra está no Anexo Único da norma, no item sobre Google Ads.
A expressão “responsivo a uma busca” tem um sentido prático. O anúncio da Rede de Pesquisa só aparece porque alguém digitou um termo relacionado ao serviço. É a pessoa que procura o advogado, e não o contrário. Isso se aproxima do conceito de publicidade passiva, que o art. 2º define como a divulgação capaz de atingir somente o público que buscou informações ou consentiu em recebê-las.
A segunda parte da regra, “em consonância com ditames éticos”, remete aos arts. 3º e 6º do Provimento. O art. 3º exige publicidade informativa, discreta e sóbria e veda referência a honorários, formas de pagamento, gratuidade e descontos, informações que induzam a erro, anúncio de especialidades sem título certificado ou notória especialização e expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação. O art. 6º, em seu parágrafo único, veda em qualquer publicidade a promessa de resultados e o uso de casos concretos para oferta de atuação profissional. Essas vedações valem tanto para o texto do anúncio quanto para a lógica de escolha dos termos. Para ler cada artigo com calma, consulte o resumo sobre o que o Provimento 205/2021 permite no marketing jurídico.
Palavra-chave é o termo que você cadastra na campanha. Termo de pesquisa é o que a pessoa realmente digitou no Google quando o anúncio apareceu.
A diferença importa porque o Google não exibe o anúncio só para buscas idênticas à palavra-chave. Dependendo do tipo de correspondência, um termo como “advogado trabalhista” pode acionar o anúncio para “advogado trabalhista online”, “quanto cobra advogado trabalhista” ou “como processar empresa por assédio”. Você paga pelo clique em qualquer um desses casos, por isso precisa controlar o alcance.
O tipo de correspondência define o quanto a busca pode se afastar da palavra-chave e ainda acionar o anúncio. O Google Ads tem três tipos: ampla, de frase e exata.
Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, a correspondência ampla é a opção padrão e alcança buscas relacionadas, incluindo algumas que não contêm o termo. A de frase mostra o anúncio para buscas que incluem o significado da palavra-chave. A exata mostra o anúncio para buscas com o mesmo significado ou a mesma intenção. Os tipos mais amplos incluem todas as buscas dos mais restritos e ainda outras.
| Tipo | Como cadastrar | Exemplo de palavra-chave | Buscas que podem acionar o anúncio | Quando usar no escritório |
|---|---|---|---|---|
| Ampla | Sem símbolo | advogado previdenciário | advogado INSS, aposentadoria negada o que fazer, benefício cortado | Com estratégia de lances por conversão, histórico de dados e lista robusta de negativas |
| De frase | Entre aspas | “advogado previdenciário” | advogado previdenciário em Goiânia, contato advogado previdenciário | Base da maioria das campanhas iniciais |
| Exata | Entre colchetes | [advogado previdenciário goiânia] | advogado previdenciário goiânia, advogado previdenciário em goiânia | Termos de maior intenção e orçamento curto |
Uma estratégia comum para escritórios que estão começando é partir de frase e exata, observar os termos de pesquisa por algumas semanas e só depois testar a ampla em grupos específicos. A ampla funciona melhor quando a conta já mede conversões, porque os lances automáticos usam esse dado para decidir em quais buscas vale a pena aparecer.
Palavras-chave negativas são termos que impedem o anúncio de aparecer em determinadas buscas. Elas economizam orçamento ao bloquear pesquisas sem intenção de contratar um advogado.
As negativas também têm três tipos de correspondência. A negativa ampla bloqueia buscas que contêm todos os termos, em qualquer ordem. A negativa de frase bloqueia buscas que contêm os termos na mesma sequência. A negativa exata bloqueia apenas a busca idêntica. O detalhe que mais gera erro, descrito na própria Central de Ajuda do Google Ads, é que as palavras negativas não fazem correspondência com variantes aproximadas. Se você negativa “curso”, o anúncio ainda pode aparecer para “cursos”. Por isso a lista deve incluir plurais, variações e erros de digitação frequentes.
Uma lista-base de negativas para escritórios costuma incluir:
A lista de negativas não é definitiva. Revise o relatório de termos de pesquisa com frequência e acrescente novos bloqueios conforme aparecem buscas irrelevantes.
Boas palavras-chave para escritórios combinam três elementos: a área ou o problema jurídico, um sinal de que a pessoa procura um profissional e, quando o atendimento é local, a cidade. Os exemplos abaixo mostram a diferença entre termos com intenção de contratação e termos informativos, que em geral funcionam melhor em conteúdo orgânico.
| Área | Termos com intenção de contratar | Termos informativos (avaliar negativar) |
|---|---|---|
| Trabalhista | advogado trabalhista em Campinas, advogado para rescisão indireta, advogado para processo trabalhista | cálculo de rescisão, quantos dias de férias, modelo de carta de demissão |
| Previdenciário | advogado previdenciário Recife, advogado para aposentadoria negada, advogado para BPC LOAS | tabela do INSS, simulador de aposentadoria, idade mínima para aposentar |
| Família | advogado de divórcio em Curitiba, advogado para pensão alimentícia, advogado para guarda de filhos | modelo de acordo de divórcio, quanto é a pensão, divórcio no cartório passo a passo |
| Consumidor | advogado para voo cancelado, advogado direito do consumidor Salvador, advogado para negativação indevida | como reclamar no Procon, prazo de garantia, código de defesa do consumidor pdf |
| Criminal | advogado criminalista em Belo Horizonte, advogado para audiência de custódia, advogado criminal plantão | o que é flagrante, pena para furto, artigo 157 |
| Imobiliário | advogado imobiliário Florianópolis, advogado para usucapião, advogado para distrato de imóvel | modelo de contrato de aluguel, o que é ITBI, como calcular reajuste do aluguel |
Os termos informativos não são inúteis. Eles mostram dúvidas reais do público e são ótimos temas para artigos do site, que atraem visitas sem custo por clique. Veja como aproveitar essas dúvidas no guia de sobre o que escrever no blog do escritório. Para organizar as palavras de cada área em campanhas e grupos separados, veja como montar uma campanha de Google Ads por área do Direito.
Termos que sugerem preço, gratuidade, superioridade, promessa de resultado ou especialidade sem título comprovado devem ser evitados nas palavras-chave e nos anúncios do escritório. Mesmo quando o Google aceita o termo, a regra ética é da OAB.
O uso de termos inadequados também aumenta o risco de reprovação ou de problemas com as políticas do Google. O guia sobre por que o Google reprova anúncios de advogados explica os motivos mais comuns.
A lista ideal nasce das áreas em que o escritório realmente atua e das cidades que ele consegue atender, e não de uma ferramenta.
O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que acionaram seus anúncios, e é a principal ferramenta para refinar a lista de palavras-chave e de negativas.
Nele você encontra buscas que geraram contatos e ainda não estão cadastradas como palavras-chave, e buscas irrelevantes que consumiram orçamento. A própria Central de Ajuda do Google Ads orienta: se um termo não for relevante o bastante para o serviço, adicione-o como palavra-chave negativa. Nas primeiras semanas, analise o relatório semanalmente. Depois que a conta estabiliza, uma revisão a cada quinze dias costuma bastar.
Observe três sinais. Buscas com o nome de órgãos públicos, como “telefone do INSS”, indicam pessoas procurando o órgão, não um advogado. Buscas com “como fazer sozinho” indicam quem não pretende contratar. Buscas de cidades vizinhas mostram oportunidades se o escritório atende essas regiões.
As estratégias de palavras-chave que mais atraem clientes para um escritório de advocacia combinam o problema jurídico com um sinal de contratação e a região atendida, separam termos de anúncio e termos de conteúdo e são revisadas com os dados reais de busca. Na LexRank, montamos esse mapa por área antes de ativar qualquer campanha ou artigo.
A lista de palavras-chave não é um inventário de termos, é um plano sobre em que momento o escritório quer ser encontrado. Cada estratégia abaixo atende um estágio diferente da busca e pede um canal diferente:
| Estratégia | Exemplo de busca | Onde trabalhar |
|---|---|---|
| Área + cidade | advogado trabalhista em Campinas | Google Ads e SEO local com Google Maps |
| Problema concreto + advogado | advogado para pensão alimentícia atrasada | Google Ads, grupos por problema |
| Proximidade | advogado perto de mim | Perfil da Empresa no Google e SEO local |
| Pergunta de cauda longa | INSS negou auxílio por incapacidade o que fazer | Artigos do blog e respostas para IA |
| Nome do escritório e do advogado | nome do escritório + cidade | SEO da marca e, se houver concorrência, campanha de marca |
Palavra-chave de cauda longa é uma busca mais específica, com três ou mais palavras, que tem menos volume e mais clareza de intenção. Para escritórios, ela costuma trazer o contato mais bem qualificado, porque a pessoa já descreveu o problema.
Quatro práticas fazem essas estratégias funcionarem juntas:
Em todas as estratégias vale o mesmo filtro ético: nada de “melhor”, “grátis”, “garantido” ou “especialista” sem título comprovado, como exigem os arts. 3º e 6º do Provimento 205/2021. O passo a passo da pesquisa com ferramentas está no guia de pesquisa de palavras-chave para advogados.
Na LexRank, o mapa de palavras-chave é o ponto de partida de dois serviços integrados: a gestão de Google Ads para advogados, que usa os termos de maior intenção, e o SEO e a produção de conteúdo jurídico, que transforma as perguntas de cauda longa em páginas e artigos. Você recebe o mapa por área, as negativas e o plano de conteúdo.
Os erros mais frequentes vêm de pensar como advogado e não como cliente, e de confiar no alcance automático sem filtros.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021, e monta listas de palavras-chave e negativas a partir das áreas e cidades que cada escritório atende.
Sim. O Anexo Único do Provimento 205/2021 do CFOAB permite a aquisição de palavras-chave no Google Ads quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estão em consonância com os ditames éticos da advocacia.
Somente se você tiver título certificado ou notória especialização na área. O art. 3º, III, do Provimento 205/2021 veda anunciar especialidades sem essa comprovação. Sem o título, prefira termos como advogado trabalhista ou atuação em direito de família, que descrevem a área sem sugerir qualificação que você não tem.
Para escritórios que estão começando, correspondência de frase e exata oferecem mais controle sobre as buscas que acionam o anúncio. A correspondência ampla tende a funcionar melhor depois que a conta mede conversões e tem uma lista consistente de palavras negativas.
O Google Ads não restringe marcas registradas como palavras-chave, apenas no texto do anúncio. Mas, para a advocacia, aparecer em buscas pelo nome de um colega tende a ser interpretado como comparação ou captação indevida de clientela. O caminho mais seguro é não usar.
Nas primeiras semanas da campanha, revise o relatório de termos de pesquisa toda semana e acrescente negativas para buscas irrelevantes. Depois que a conta estabiliza, uma revisão a cada quinze dias costuma ser suficiente, com atenção a plurais e variações, que as negativas não bloqueiam sozinhas.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de google ads para advogados ou fale com a gente.