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Resposta rápida: As métricas importantes para avaliar páginas de captação jurídica são taxa de conversão, custo por contato, contatos qualificados, taxa de fechamento, Core Web Vitals, engajamento no GA4 e cliques no WhatsApp. A LexRank, agência de marketing especializada em advogados, configura essas medições e define metas a partir dos dados do próprio escritório.
Resumo
As métricas que mostram se uma página de captação jurídica funciona são a taxa de conversão, o custo por contato, a quantidade de contatos qualificados, a taxa de fechamento, as Core Web Vitals, o engajamento no GA4 e os cliques no WhatsApp. Juntas, elas dizem se a página atrai, carrega, convence e gera clientes.
Página de captação é a landing page ou página de serviço que recebe o visitante vindo de um anúncio ou de uma busca orgânica e tem como objetivo iniciar uma conversa com o escritório. Medir essa página é diferente de medir um site institucional: aqui, visita sem contato é custo, especialmente quando o tráfego é pago.
O erro mais frequente que a LexRank encontra em diagnósticos é o escritório acompanhar apenas visitas ou cliques no anúncio. Clique não é cliente. Uma página pode ter muitas visitas e nenhum contato útil, ou poucos acessos e uma boa taxa de fechamento. Por isso organizamos as métricas em três camadas: tráfego e experiência, conversão e negócio.
| Métrica | O que mede | Onde ver | Camada |
|---|---|---|---|
| Taxa de conversão | Percentual de interações que viram contato | Google Ads e GA4 | Conversão |
| Custo por contato | Quanto custa, em média, cada contato gerado | Google Ads (custo por conversão) | Conversão |
| Cliques no WhatsApp, ligações e formulários | Cada forma de contato separada | GA4 (eventos principais) e Google Ads | Conversão |
| Contatos qualificados | Contatos que têm caso da área e da região atendidas | Planilha ou CRM do escritório | Negócio |
| Taxa de fechamento | Percentual de contatos qualificados que contratam | Planilha ou CRM do escritório | Negócio |
| Core Web Vitals (LCP, INP, CLS) | Velocidade, resposta e estabilidade da página | PageSpeed Insights e Search Console | Experiência |
| Taxa de engajamento e rejeição | Se o visitante interagiu com a página | GA4 | Experiência |
Na LexRank, essas métricas entram em um único relatório, com acesso do escritório às contas de Google Ads e GA4. É parte do serviço de landing page para escritórios de advocacia e da gestão de campanhas.
Não existe uma taxa de conversão “boa” universal para anúncios de advocacia no Brasil, porque não há estudo público confiável com dados do mercado jurídico brasileiro. A LexRank define a meta a partir dos números do próprio escritório: custo por contato aceitável, taxa de fechamento e capacidade de atendimento.
Primeiro, a definição. No Google Ads, taxa de conversão é o número médio de conversões por interação com o anúncio, mostrado em percentual. O exemplo da própria ajuda do Google: 50 conversões em 1.000 interações dão 5%. Se a conta mede várias ações de conversão (WhatsApp, ligação, formulário), a taxa pode passar de 100%, porque um mesmo clique pode gerar mais de uma conversão. Isso já mostra por que comparar a sua taxa com a de outra conta, configurada de outro jeito, leva a conclusões erradas.
Existem relatórios de referência publicados por empresas de software de anúncios, quase sempre com dados dos Estados Unidos, outra moeda, outro comportamento de busca e outras regras de publicidade para advogados. A LexRank não usa esses números como meta para escritórios brasileiros. Usar uma “média de mercado” sem saber como foi calculada é a forma mais comum de pausar uma campanha que estava dando retorno ou de manter uma que não estava.
O caminho que seguimos é calcular a meta de trás para frente, a partir do negócio:
Exemplo ilustrativo, com números hipotéticos: se o escritório quer 4 contratos por mês e fecha 1 a cada 4 contatos qualificados, precisa de 16 contatos qualificados. Se metade dos contatos é qualificada, precisa de 32 contatos. Com 400 cliques no mês, a página precisaria converter 8%. Com 800 cliques, 4%. As variáveis (cliques, custo por clique, qualificação e fechamento) mudam por área e cidade, e é exatamente isso que a LexRank mede no início de cada conta. O artigo sobre como saber se o Google Ads do escritório dá retorno aprofunda essa conta.
Custo por contato é o valor investido em anúncios dividido pelo número de contatos gerados no mesmo período. No Google Ads aparece como custo por conversão, e só é confiável quando as conversões estão configuradas corretamente.
A fórmula é simples: investimento ÷ contatos. O cuidado está no denominador. Se a conta conta como conversão uma visita à página de obrigado que também recebe tráfego orgânico, ou um clique duplicado no WhatsApp, o custo por contato fica artificialmente baixo. Se não mede ligações, fica artificialmente alto.
Por isso a LexRank separa o custo por contato em dois números: custo por contato bruto (todas as conversões do Google Ads) e custo por contato qualificado (só os que o escritório marcou como caso aderente). O segundo é o que orienta decisões de verba e de palavra-chave.
Contato qualificado é o contato de uma pessoa com um caso da área, da cidade e do perfil que o escritório atende. Contar só contatos esconde problemas de palavra-chave e de texto da página, que atraem gente que nunca vai contratar.
Exemplos típicos de contato não qualificado: alguém procurando a Defensoria Pública, um estudante pedindo modelo de petição, uma pessoa de outro estado quando o escritório atende só presencialmente, um caso de área que o escritório não atua. Esses contatos consomem tempo de atendimento e distorcem a taxa de conversão.
A qualificação precisa de um registro mínimo, que pode ser uma planilha: data, origem (Google Ads, orgânico, Maps), área, cidade, qualificado sim ou não, e se fechou. Na LexRank, orientamos o escritório a manter esse registro e cruzamos os dados com os termos de pesquisa do Google Ads para negativar buscas que trazem contatos fora do perfil.
Taxa de fechamento é o percentual de contatos qualificados que contratam o escritório. Ela é medida fora do Google, no registro interno do escritório, e compartilhada com a agência apenas em números agregados.
A taxa de fechamento depende muito mais do atendimento do que da página: tempo de resposta no WhatsApp, clareza sobre próximos passos, agendamento. Uma página excelente com resposta lenta perde contratos. Por isso ela entra no relatório: se a conversão da página está saudável mas o fechamento caiu, o problema está no atendimento, não no anúncio.
Sobre privacidade, a agência não precisa de nome de cliente nem de detalhe de caso. Números agregados por mês e por origem bastam, o que respeita o sigilo profissional e a Lei 13.709/2018. No relatório mensal da LexRank, a taxa de fechamento aparece ao lado da conversão da página, para separar problema de anúncio de problema de atendimento.
As métricas de velocidade são as Core Web Vitals (LCP até 2,5 segundos, INP até 200 milissegundos e CLS até 0,1) e as de engajamento são a taxa de engajamento e a taxa de rejeição do GA4. Elas explicam por que uma página com bom tráfego converte pouco.
O Google avalia essas métricas no percentil 75 das visitas reais, separando celular e computador. Uma página de captação lenta desperdiça cliques pagos antes que o visitante veja o botão de contato. A medição é feita no PageSpeed Insights e no relatório de Core Web Vitals do Search Console.
No GA4, sessão engajada é aquela que dura mais de 10 segundos, tem um evento principal ou tem duas ou mais visualizações de página. A taxa de engajamento é a porcentagem de sessões engajadas, e a taxa de rejeição é o inverso, a porcentagem de sessões não engajadas. Em uma landing page de uma única tela, a rejeição tende a ser mais alta mesmo quando a página funciona, porque o visitante clica no WhatsApp e sai. Por isso a LexRank configura o clique no WhatsApp como evento principal: ele transforma a sessão em engajada e evita ler um contato como abandono.
Cliques no WhatsApp, ligações e formulários são medidos como eventos no GA4, marcados como eventos principais, e importados ou criados como conversões no Google Ads. Cada forma de contato deve ser uma conversão separada, para saber qual canal o público da sua área prefere.
Na prática, o clique no botão de WhatsApp é registrado pelo Gerenciador de Tags como um evento. O Google Ads também permite acompanhar cliques em um link do site como conversão e acompanhar ligações para um número exibido no site. O formulário é medido pelo envio confirmado, não pela visita à página.
Uma ressalva honesta: o clique no WhatsApp mede a intenção, não a mensagem enviada. Parte das pessoas abre o aplicativo e desiste. Por isso comparamos os cliques registrados com as conversas que chegaram ao número do escritório no mesmo período. A escolha entre botão e formulário está detalhada no artigo sobre WhatsApp ou formulário para escritórios.
Também é preciso considerar o consentimento. Quando o visitante recusa cookies no banner, o modo de consentimento do Google faz as tags enviarem apenas sinais limitados, e o Google Ads usa modelagem para estimar conversões. É normal haver diferença entre o número do Google Ads e o do seu registro interno. A LexRank configura o banner e o modo de consentimento junto com as conversões, e explica essa diferença no relatório.
A LexRank mede a performance das páginas de captação em cinco etapas: configuração de conversões, validação dos eventos, linha de base de 30 a 60 dias, metas derivadas do negócio e revisão mensal com o escritório. Todas as contas ficam em nome do cliente, com acesso liberado.
Os ajustes na página respeitam as regras de publicidade da OAB: melhoramos clareza, velocidade e formas de contato, nunca com promessa de resultado, depoimentos ou chamadas persuasivas. O resumo dessas regras está no guia sobre o que o Provimento 205/2021 permite. Se a página atual ainda não tem os elementos básicos, comece pela lista de o que uma landing page de advogado precisa ter e pela comparação de construtores de página de destino para advogados.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021, e integra a medição da página com a gestão de Google Ads para advogados. Para um diagnóstico gratuito das suas métricas atuais, fale com a equipe pelo contato.
Taxa de conversão mede quantas interações com o anúncio ou visitas à página viram contato, como clique no WhatsApp ou formulário. Taxa de fechamento mede quantos contatos qualificados contratam o escritório. A primeira avalia a página e o anúncio; a segunda avalia o atendimento. As duas juntas mostram o retorno real.
Nem sempre. No GA4, rejeição é a porcentagem de sessões não engajadas. Em uma landing page curta, o visitante pode clicar no WhatsApp e sair. Se esse clique estiver configurado como evento principal, a sessão conta como engajada. Sem essa configuração, contatos reais aparecem como rejeição.
Uma leitura inicial exige volume de cliques e contatos suficiente para não decidir por acaso. Em geral, a LexRank usa os primeiros 30 a 60 dias como linha de base, dependendo do orçamento e da área. Mudanças de página ou anúncio são avaliadas depois de um período comparável, não em poucos dias.
O clique no botão de WhatsApp mede intenção, e parte das pessoas desiste antes de enviar a mensagem. Além disso, visitantes que recusam cookies geram conversões estimadas pelo modo de consentimento. Por isso a LexRank compara as conversões registradas com as conversas efetivamente recebidas no mesmo período.
Não. Uma planilha com data, origem do contato, área, cidade, qualificado sim ou não e se houve contratação já permite calcular contatos qualificados e taxa de fechamento. O importante é preencher sempre. A agência recebe apenas números agregados, sem nomes ou detalhes de casos.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de landing page para advogados ou fale com a gente.