Google Ads
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Resposta rápida: Para saber se o Google Ads do escritório dá retorno, configure conversões para ligações, cliques no WhatsApp e formulários, registre quais contatos eram casos viáveis e quantos viraram contratos. O retorno é a diferença entre os honorários desses contratos e o investimento total, dividida pelo investimento. Sem medir contatos qualificados, o número de cliques não diz nada.
Resumo
Muitos escritórios anunciam no Google Ads por meses sem conseguir responder a uma pergunta simples: os anúncios estão trazendo clientes ou só cliques? O painel do Google mostra impressões, cliques e custo por clique, mas nenhum desses números diz se um contrato foi assinado. Para saber se há retorno, é preciso ligar três pontas: o que acontece na conta de anúncios, o que acontece no site e o que acontece no atendimento do escritório.
Este guia mostra como configurar a medição de conversões, como acompanhar ligações e WhatsApp, como usar o Google Analytics 4 e como calcular o retorno com um exemplo ilustrativo. Se quiser ver como esse acompanhamento entra na operação completa, conheça a gestão de Google Ads para advogados da LexRank.
Retorno é a relação entre o que o escritório investiu na campanha e os honorários dos contratos que ela originou. Ele só pode ser calculado quando você sabe quantos contatos vieram dos anúncios e quantos se tornaram clientes.
Entre o clique e o contrato há um funil com etapas claras:
O Google Ads mede bem as duas primeiras etapas. As três últimas dependem do registro feito pelo escritório. É a combinação das duas fontes que mostra o retorno.
Conversão é uma ação que você define como valiosa e que acontece depois da interação com o anúncio. No escritório, as conversões mais úteis são ligações, cliques no WhatsApp e formulários enviados.
O acompanhamento de conversões do Google Ads registra essas ações e as associa à campanha, ao grupo de anúncios e à palavra-chave que geraram o contato. Segundo a Central de Ajuda, é possível medir conversões no site, em apps, por ligações telefônicas e por importação de dados offline. Para escritórios, a tabela resume as opções mais relevantes:
| Tipo de contato | Como medir no Google Ads | Observação prática |
|---|---|---|
| Ligação direto do anúncio | Recurso de ligação com acompanhamento de chamadas | Registra a ligação quando dura mais que a duração mínima definida |
| Ligação a partir do site | Número de encaminhamento do Google, que substitui dinamicamente o telefone do site | O Google informa que o recurso não tem custo e permite ver quais anúncios e palavras-chave geram ligações |
| Clique no WhatsApp do site | Conversão de clique pela tag do Google ou pelo Google Tag Manager | Mede a intenção, não a conversa. Confirme no atendimento |
| Formulário enviado | Conversão no carregamento da página de agradecimento ou no evento de envio | Mais fácil de medir e de qualificar pelo conteúdo da mensagem |
| Mensagem pelo anúncio | Recurso de mensagem com WhatsApp Business, quando disponível para a conta | O Google descreve o recurso como beta e restrito a contas elegíveis |
| Contrato fechado | Importação de conversões offline | Exige registrar o identificador do clique no atendimento. Mais avançado |
Ligações se medem com os recursos nativos do Google Ads; o WhatsApp se mede pelo clique no botão, completado pelo registro no atendimento. Sem esses dois, a maior parte dos contatos de um escritório fica invisível para a campanha.
Para ligações, o acompanhamento com números de encaminhamento do Google permite ver quais anúncios, palavras-chave e grupos geraram chamadas. A Central de Ajuda explica que uma ligação é contada como conversão quando passa da duração mínima definida por você, o que ajuda a descartar ligações acidentais.
Para o WhatsApp, o caminho mais comum é criar uma conversão do tipo clique e dispará-la quando alguém toca no botão ou link do WhatsApp da página. A Central de Ajuda do Google Ads descreve como fazer isso com a tag do Google, e a mesma lógica vale para o Google Tag Manager. O limite é claro: o clique mostra que a pessoa abriu o aplicativo, não que mandou mensagem. Por isso, compare mensalmente o número de cliques medidos com o número de conversas que o atendimento recebeu.
O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite o uso de chatbot para facilitar a comunicação, sem afastar a pessoalidade da prestação do serviço. Se o escritório usa respostas automáticas no WhatsApp, mantenha o atendimento humano na análise do caso. As regras estão resumidas em o que o Provimento 205/2021 permite no marketing jurídico. Se você ainda está decidindo entre os canais de contato, veja WhatsApp ou formulário: o que gera mais contatos para escritórios.
O Google Analytics 4 complementa o Google Ads ao mostrar o comportamento no site, e seus eventos principais podem virar conversões na conta de anúncios quando as duas contas estão vinculadas.
No GA4, as ações importantes se chamam eventos principais. Depois de vincular a propriedade do GA4 à conta do Google Ads e ativar a codificação automática, você pode criar conversões do Google Ads a partir desses eventos. A Central de Ajuda aponta diferenças que explicam por que os números das duas ferramentas raramente batem:
Custo por contato qualificado é o investimento do período dividido pelo número de contatos que tinham um caso compatível com o escritório. É a métrica que mais se aproxima do retorno sem esperar o fechamento dos contratos.
O custo por conversão do Google Ads conta todos os contatos, inclusive pessoas procurando emprego, fornecedores, clientes antigos e casos fora da área. Por isso, defina critérios objetivos de qualificação e aplique a todos os contatos:
Registre esses critérios em uma planilha ou no sistema de atendimento, com a origem de cada contato. Uma pergunta simples no primeiro contato, como “por onde você nos encontrou?”, ajuda a separar Google Ads, busca orgânica, indicação e redes sociais.
O retorno sobre o investimento se calcula com a fórmula (honorários dos contratos originados − investimento total) ÷ investimento total. O investimento total inclui mídia, gestão e ferramentas, não apenas o valor pago ao Google.
Os números abaixo são um exemplo ilustrativo, criados apenas para mostrar a conta. Não representam média de mercado nem resultado esperado.
| Etapa (exemplo ilustrativo) | Valor hipotético | Como se calcula |
|---|---|---|
| Investimento total no mês | R$ 4.000 | Mídia + gestão + ferramentas |
| Contatos medidos | 50 | Ligações + cliques no WhatsApp confirmados + formulários |
| Custo por contato | R$ 80 | R$ 4.000 ÷ 50 |
| Contatos qualificados | 20 | Contatos que atendem aos critérios |
| Custo por contato qualificado | R$ 200 | R$ 4.000 ÷ 20 |
| Contratos fechados | 4 | Registro do atendimento |
| Custo por contrato | R$ 1.000 | R$ 4.000 ÷ 4 |
| Honorários contratados | R$ 12.000 | Soma dos contratos originados |
| Retorno sobre o investimento | 200% | (R$ 12.000 − R$ 4.000) ÷ R$ 4.000 |
Dois cuidados tornam essa conta mais honesta. Primeiro, em muitas áreas parte dos honorários é de êxito e só entra meses ou anos depois. Separe honorários iniciais e honorários de êxito estimados, e trate os segundos com prudência. Segundo, um contrato pode surgir semanas após o clique. Por isso, compare cada mês de investimento com os contratos originados pelos contatos daquele mês, e não com os contratos assinados no mesmo mês.
O exemplo também mostra onde agir. Se o custo por contato é bom, mas poucos são qualificados, o problema está nas palavras-chave ou na segmentação. Se há muitos qualificados e poucos contratos, o gargalo está no atendimento. Para entender como o custo por clique entra nessa conta, veja quanto custa anunciar no Google Ads sendo advogado.
A medição completa leva poucos dias para configurar e deve estar pronta antes de ativar a campanha, para que os primeiros dados já sejam úteis.
Quando o retorno não aparece, a causa costuma estar em uma etapa específica do funil. Identificar a etapa evita cortar o orçamento de uma campanha que só precisava de ajuste.
| Sintoma | Causa provável | O que ajustar |
|---|---|---|
| Muitos cliques, poucos contatos | Página lenta, confusa ou sem contato visível | Página de destino por área, botões de contato claros |
| Muitos contatos fora da área | Palavras-chave amplas e poucas negativas | Relatório de termos de pesquisa e novas negativas |
| Contatos de outras cidades | Segmentação por presença ou interesse | Segmentar por presença e revisar regiões |
| Ligações perdidas | Anúncios fora do horário de atendimento | Programação de anúncios |
| Qualificados que não contratam | Demora ou falta de padrão no atendimento | Tempo de resposta e roteiro de primeiro contato |
A divisão do orçamento entre áreas também afeta o retorno. Quando todas as áreas estão na mesma campanha, fica difícil saber qual gera contratos. O guia sobre como montar uma campanha de Google Ads por área do Direito mostra como separar para medir.
Ninguém pode garantir quantos clientes ou quanto de honorários uma campanha vai gerar. O resultado depende da área, da região, da concorrência, da página e, principalmente, do atendimento do escritório.
A mesma lógica vale para a comunicação do escritório: o parágrafo único do art. 6º do Provimento 205/2021 veda, em qualquer publicidade, a promessa de resultados. O que uma boa gestão entrega é medição confiável e decisões baseadas nela. A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Os primeiros contatos aparecem logo após a aprovação dos anúncios, mas o retorno depende de quantos viram contratos, o que pode levar semanas. Uma avaliação consistente costuma exigir alguns meses de dados, comparando cada mês de investimento com os contratos originados pelos contatos daquele mês.
O caminho mais comum é criar uma conversão do tipo clique e dispará-la quando alguém toca no botão do WhatsApp do site, usando a tag do Google ou o Google Tag Manager. Como o clique não garante a mensagem, compare os cliques com as conversas realmente recebidas pelo escritório.
Custo por contato qualificado é o investimento total do período dividido pelo número de contatos que tinham um caso compatível com o escritório, na área e na região atendidas. Ele é mais útil que o custo por conversão do Google Ads, que conta também curiosos e contatos fora do perfil.
Porque medem de formas diferentes. O Google Ads registra a conversão na data do clique, e o Analytics na data da ação. Dados importados podem levar até 24 horas para aparecer, e as regras de contagem e atribuição podem variar entre as duas ferramentas.
Os números internos servem para gestão do escritório. Na publicidade, o Provimento 205/2021 veda a promessa de resultados e a divulgação de resultados obtidos em processos. Divulgar quantidade de clientes ou casos conquistados também pode esbarrar na vedação de listas de clientes do Código de Ética e Disciplina.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de google ads para advogados ou fale com a gente.