Google Ads
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Resposta rápida: Para montar uma campanha de Google Ads por área do Direito, crie uma campanha para cada área com orçamento próprio, divida-a em grupos de anúncios por problema jurídico, com palavras-chave, anúncios e página de destino específicos. Depois, defina a região de atendimento, os horários em que alguém responde aos contatos e os recursos de anúncio compatíveis com o Provimento 205/2021.
Resumo
Um erro comum em contas de escritórios é colocar todas as áreas de atuação em uma única campanha, com uma lista longa de palavras-chave e um anúncio genérico. O orçamento acaba concentrado na área com mais buscas, que nem sempre é a mais estratégica, e fica impossível saber qual área traz contratos. Organizar a conta por área do Direito resolve esses problemas e deixa cada anúncio mais relevante para quem pesquisa.
Este guia mostra a estrutura de campanhas e grupos, como definir região e horários, quais recursos de anúncio usar e as particularidades de quatro áreas com muita demanda nas buscas. Se prefere que a estrutura seja montada e acompanhada por especialistas, conheça a gestão de Google Ads para advogados da LexRank.
Separar por área permite definir orçamento, região, horário e metas diferentes para cada tipo de caso, e mostra com clareza quanto cada área custa e quantos contatos gera. No Google Ads, orçamento, segmentação geográfica e programação ficam no nível da campanha, por isso a divisão por campanha é o que dá esse controle.
As áreas se comportam de forma diferente nas buscas. Um caso criminal urgente pode surgir à noite ou no fim de semana. Um pedido previdenciário costuma ser pesquisado com calma, em horário comercial. Um problema de consumo pode vir de pessoas de todo o país, enquanto uma questão de família tende a exigir atendimento presencial em uma cidade. Com uma campanha por área, você ajusta cada uma dessas variáveis sem afetar as outras.
A estrutura recomendada tem quatro níveis: campanha por área, grupo de anúncios por problema jurídico, palavras-chave de um mesmo tema dentro de cada grupo e uma página de destino específica para cada grupo ou área.
Campanha é o nível que concentra orçamento, região, horário e estratégia de lances. Grupo de anúncios é o conjunto de palavras-chave de um mesmo tema que compartilham os mesmos anúncios. Anúncio responsivo de pesquisa é o formato em que você cadastra vários títulos e descrições e o Google combina as versões conforme a busca.
| Campanha (área) | Grupos de anúncios (exemplos) | Palavras-chave de exemplo | Página de destino |
|---|---|---|---|
| Trabalhista | Rescisão indireta; Horas extras; Acidente de trabalho; Assédio moral | “advogado rescisão indireta”, “advogado acidente de trabalho” | Página de direito do trabalho com seção para cada tema |
| Previdenciário | Aposentadoria negada; BPC/LOAS; Benefício por incapacidade; Revisão de benefício | “advogado aposentadoria negada”, “advogado bpc loas” | Página previdenciária com explicação dos benefícios |
| Consumidor | Voo cancelado ou atrasado; Negativação indevida; Cobrança indevida; Produto com defeito | “advogado voo cancelado”, “advogado nome sujo indevidamente” | Página de direito do consumidor com os problemas mais comuns |
| Criminal | Prisão em flagrante; Audiência de custódia; Inquérito policial; Defesa em processo criminal | “advogado criminalista”, “advogado prisão em flagrante” | Página criminal com formas de contato imediato |
Uma regra prática: se as palavras-chave de um grupo exigem anúncios diferentes para fazer sentido, elas deveriam estar em grupos separados. Quanto mais o anúncio corresponde à busca, maior a relevância, e a Central de Ajuda do Google informa que anúncios de maior qualidade costumam ter custo por clique mais baixo. A escolha e a filtragem das palavras de cada grupo estão detalhadas em quais palavras-chave o advogado pode usar no Google Ads.
A segmentação geográfica define em quais locais o anúncio pode aparecer, e deve refletir a região que o escritório consegue atender de verdade. Para atendimento local, a opção “presença” costuma ser a mais adequada.
O Google Ads oferece duas opções principais. Com presença ou interesse, o anúncio alcança pessoas que estão na região e também quem demonstrou interesse nela, mesmo estando em outro lugar. Com presença, alcança apenas quem está ou costuma estar nos locais escolhidos. Para um escritório de família em Porto Alegre, a primeira opção pode gastar orçamento com pessoas de outros estados que pesquisaram algo sobre a cidade.
Também é possível segmentar por raio ao redor de um endereço. A Central de Ajuda informa que o raio mínimo é de 1 km e que áreas muito pequenas podem não exibir anúncios por limites de privacidade e de número mínimo de usuários. Na prática, escritórios costumam usar a cidade e municípios vizinhos atendidos.
Cada área pode ter uma segmentação diferente. Uma campanha de direito do consumidor com atendimento online pode alcançar um estado inteiro ou o país, desde que o escritório tenha estrutura para isso. Uma campanha criminal, que exige presença física rápida, tende a funcionar melhor com a cidade e o entorno.
Para segmentar o público-alvo ideal para serviços jurídicos em plataformas de anúncios, use a busca como principal filtro no Google Ads, com palavras-chave, região e horário, e, na Meta, trate o anúncio como conteúdo informativo, sem oferta de serviço. A LexRank configura a segmentação no Google Ads respeitando o Provimento 205/2021 e as políticas da plataforma; o impulsionamento na Meta, se o escritório quiser, é feito por ele, sem oferta de serviços.
No Google Ads, o público ideal se define pelo que a pessoa pesquisa, não por quem ela é. Por isso as camadas mais eficientes são palavras-chave por problema, localização por presença, programação de horários e idioma. Segmentos de público, como interesses e dados demográficos, funcionam melhor no modo Observação, que, segundo a Central de Ajuda do Google Ads, acompanha o desempenho e permite ajustar lances sem restringir o alcance da campanha.
Há um limite de política importante. A política de publicidade personalizada do Google classifica como categorias sensíveis, entre outras, dificuldades de relacionamento, status financeiro negativo e cometimento de crime. Anunciantes que promovem produtos e serviços nessas categorias não podem usar públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes, segmentos personalizados e dados de remarketing. Campanhas de divórcio, superendividamento ou defesa criminal podem cair nessas categorias, e o caminho seguro é segmentar pela busca.
Na Meta (Facebook e Instagram), a lógica é outra. O anúncio aparece para quem não pesquisou nada, o que o Provimento 205/2021 chama de publicidade ativa, e o Anexo Único só admite impulsionamento que não contenha oferta de serviços jurídicos. Além disso, a Meta removeu em janeiro de 2022 opções de segmentação detalhada ligadas a temas sensíveis, como saúde, religião, orientação sexual e política, e sua política de atributos pessoais proíbe textos que afirmem ou insinuem condições da pessoa, como “Você está endividado?” ou “Foi demitido?”.
| Critério | Google Ads (Pesquisa) | Meta (Facebook e Instagram) |
|---|---|---|
| Tipo de publicidade pelo Provimento | Passiva: responde a uma busca iniciada pelo cliente | Ativa: alcança quem não buscou |
| Principal filtro de público | Palavra-chave, local e horário | Local, idade ampla e interesses gerais |
| O que anunciar | Área de atuação, cidade e forma de contato | Conteúdo técnico e informativo, sem oferta |
| Listas de clientes | Só com dados próprios e consentimento; vedadas em categorias sensíveis | Evitar: risco ético e de LGPD |
| Texto proibido | Preço, gratuidade, promessa, superlativo | Os mesmos, mais afirmações sobre atributos pessoais |
Listas de clientes merecem cuidado extra. A política de segmentação por lista de clientes do Google exige dados coletados em contexto próprio e consentimento quando a lei exigir, e no Brasil a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) se aplica a esses dados.
Na LexRank, a segmentação no Google Ads é montada em três passos: definimos a região real de atendimento, escrevemos palavras-chave por problema, e aplicamos públicos só em observação, tudo no Google Ads. Se o escritório quiser impulsionar na Meta, ele mesmo faz isso, apenas com conteúdo informativo. As regras de cada rede estão em advogado pode fazer anúncio pago no Google e no Instagram. Para revisar a segmentação da sua conta, agende um diagnóstico com a LexRank.
A programação de anúncios define em quais dias e horários a campanha aparece. Por padrão, as campanhas ficam ativas o dia todo, então sem programação o escritório paga por cliques em horários em que ninguém atende.
O Google permite escolher dias e horários específicos e aplicar ajustes de lance para aumentar ou reduzir os lances em determinados períodos. A regra de ouro para escritórios é simples: o anúncio deve aparecer quando alguém consegue responder à ligação ou à mensagem em pouco tempo. Um anúncio de plantão criminal às 23h só faz sentido se houver um advogado disponível para atender.
Uma forma de começar é ativar os anúncios no horário de atendimento, com uma margem antes e depois, e analisar o relatório de dia e horário após algumas semanas. Se as conversões se concentram no início da manhã ou no horário de almoço, ajuste os lances nesses períodos.
Recursos de anúncio, antes chamados de extensões, são informações adicionais que ampliam o anúncio, como links para páginas, telefone e endereço. O Google informa que não há custo para adicioná-los; você continua pagando apenas pelo clique.
| Recurso | O que mostra | Uso no escritório |
|---|---|---|
| Sitelink | Links para páginas específicas do site | Levar para páginas de subtemas, como “Rescisão indireta” ou “BPC/LOAS” |
| Frase de destaque | Textos curtos adicionais | “Atendimento presencial e online”, “Atendimento em Recife e região” |
| Snippet estruturado | Lista de itens sob um cabeçalho predefinido, como Serviços | Listar temas atendidos na área |
| Ligação | Número de telefone clicável | Essencial em áreas urgentes, como criminal |
| Local | Endereço e rota, a partir do Perfil da Empresa no Google | Para escritórios com atendimento presencial |
| Imagem | Imagem ao lado do anúncio | Foto real do advogado ou do ambiente, sem ostentação |
| Formulário de lead | Formulário preenchido sem sair do Google | Útil quando há equipe para retornar rápido |
| Preço e promoção | Valores e ofertas | Não usar: o art. 3º, I, do Provimento veda referência a honorários, gratuidade e descontos |
Os recursos também são avaliados pelas políticas do Google e pelas regras da OAB. Frases como “o escritório mais experiente” ou “resultado garantido” continuam vedadas, mesmo em um recurso. Confira os limites em o que o Provimento 205/2021 permite no marketing jurídico.
Cada área tem padrões próprios de busca, urgência e atendimento, que devem orientar a configuração da campanha.
As buscas trabalhistas costumam citar o problema concreto: rescisão, horas extras, acidente, assédio. Grupos por problema funcionam bem, e páginas que explicam o tema com clareza ajudam a qualificar o contato. Negativar termos de cálculo, modelos de carta e vagas de emprego. Veja a estratégia completa em marketing para advogados trabalhistas.
Muitas buscas previdenciárias são feitas por familiares do segurado e envolvem termos populares, como “aposentadoria negada” ou “benefício cortado”. Termos que buscam o próprio INSS, como telefone e agendamento, devem ser negativados. A página precisa explicar com calma os documentos e as etapas. Mais detalhes em marketing para advogados previdenciários.
Em direito do consumidor, as buscas citam o problema e, muitas vezes, a empresa. Evite nomes de empresas no texto dos anúncios, porque a política de marcas registradas do Google pode restringir esse uso. Se o escritório atende online, a segmentação pode ser mais ampla, com atenção ao volume de contatos que a equipe consegue absorver. Aprofunde em marketing para advogados de direito do consumidor.
A área criminal concentra buscas urgentes, inclusive fora do horário comercial. O recurso de ligação e uma página com contato imediato são decisivos, e a programação deve acompanhar a real disponibilidade de plantão. A comunicação precisa ser especialmente sóbria, sem promessa de soltura ou absolvição. Veja mais em marketing para advogados criminalistas.
Comece com uma ou duas áreas, monte a estrutura completa e só depois expanda. Uma conta pequena e bem medida gera mais aprendizado que várias campanhas incompletas.
Com uma campanha por área, cada uma recebe seu próprio orçamento diário, e a divisão deve seguir o custo por contato qualificado de cada área, não o volume de cliques.
No início, distribua a verba de forma proporcional às prioridades do escritório. Depois de algumas semanas de dados, compare as áreas pelo custo por contato qualificado e pelos contratos originados, e desloque orçamento para as que trazem casos viáveis com menor custo. Quando o orçamento total é curto, concentrar a verba em uma área costuma render mais do que dividir pouco dinheiro entre várias. Uma campanha com cliques suficientes gera termos de pesquisa, conversões e horários para analisar; várias campanhas com poucos cliques cada não geram dados confiáveis. Pela regra do Google, o gasto mensal de cada campanha não passa de 30,4 vezes o orçamento diário médio, o que facilita planejar o teto de cada área. O método de cálculo está em como saber se o Google Ads do escritório dá retorno.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Na maioria dos escritórios, sim. No Google Ads, orçamento, região e horário ficam no nível da campanha. Com uma campanha por área, você controla quanto cada área recebe, ajusta horários e cidades separadamente e consegue medir o custo por contato qualificado de cada uma.
Não há um número fixo. O critério é o tema: cada problema jurídico com volume de buscas próprio, como rescisão indireta ou aposentadoria negada, vira um grupo, com palavras-chave e anúncios coerentes entre si. Se as palavras exigem anúncios diferentes, separe em grupos distintos.
Para atendimento presencial, a opção presença costuma ser a mais adequada, porque exibe o anúncio apenas para quem está ou costuma estar na região escolhida. A opção presença ou interesse inclui pessoas de outros lugares interessadas na região, o que pode gerar contatos que o escritório não atende.
Não é recomendável. O art. 3º, I, do Provimento 205/2021 do CFOAB veda na publicidade profissional qualquer referência a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos. Recursos de preço e promoção vão contra essa regra, mesmo que o Google os aceite.
Só se houver alguém disponível para atender a qualquer hora. Buscas criminais podem ocorrer à noite e nos fins de semana, mas pagar por cliques que caem na caixa postal desperdiça orçamento. Ajuste a programação de anúncios à disponibilidade real de plantão do escritório.
A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021. Veja como funciona o serviço de google ads para advogados ou fale com a gente.