OAB e Ética
OAB e Ética
Resposta rápida: Sim. O advogado pode anunciar no Google Ads e impulsionar posts no Instagram, pois o Provimento 205/2021 permite anúncios pagos em meios não vedados. No Google, a palavra-chave deve responder a uma busca do cliente e o texto deve ser informativo. No Instagram, o impulsionamento só vale para conteúdo jurídico, sem oferta de serviços.
Resumo
Sim, o advogado pode pagar por anúncios. O art. 5º do Provimento 205/2021 do CFOAB diz que a publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
Os meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética (Resolução CFOAB 02/2015) são rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos, inscrições em muros, paredes, veículos e elevadores, além de mala direta e panfletos com intuito de captação. Internet não está nessa lista. Por isso Google Ads e Instagram são canais possíveis, desde que o conteúdo do anúncio respeite as demais regras. O quadro completo das regras está no nosso guia do Provimento 205/2021 explicado artigo a artigo.
O ponto que gera confusão é que o provimento não trata Google e Instagram da mesma forma. A diferença está no conceito de publicidade ativa e passiva, e ela define o que você pode escrever em cada plataforma.
O Google Ads na rede de pesquisa é publicidade passiva, porque o anúncio só aparece para quem digitou uma busca; o impulsionamento no Instagram é publicidade ativa, porque atinge pessoas que não pediram a informação. O art. 2º do provimento define publicidade passiva como a que alcança somente quem buscou ou consentiu, e publicidade ativa como a que atinge número indeterminado de pessoas.
Essa diferença aparece de forma direta no Anexo Único:
Na prática: no Google você pode dizer, de forma sóbria, que atua em Direito Previdenciário em Curitiba e deixar o telefone. No Instagram, o post impulsionado deve ser um conteúdo jurídico (por exemplo, explicando quem tem direito ao auxílio-acidente), e não um convite para contratar o escritório. Se você quer uma operação completa de anúncios, conheça a gestão de Google Ads para advogados da LexRank.
O texto do anúncio pode informar área de atuação, localização, formação comprovada e forma de contato; não pode citar preço, gratuidade, promessa de resultado, comparação ou autoengrandecimento. As vedações vêm do art. 3º (incisos I a IV), do art. 4º §2º e do art. 6º do provimento.
A tabela abaixo traz exemplos ilustrativos, criados para este artigo, de como um mesmo tema pode ser escrito de forma permitida ou vedada.
| Tema | Exemplo ilustrativo permitido | Exemplo ilustrativo vedado | Por quê |
|---|---|---|---|
| Área de atuação | Advocacia trabalhista em Campinas. Atendimento presencial e online. | O melhor advogado trabalhista de Campinas. | Superlativo e autoengrandecimento (art. 3º, IV) |
| Contato | Fale com o escritório pelo WhatsApp. | Consulta grátis hoje. Chame agora. | Gratuidade como captação (art. 3º, I) |
| Resultado | Informações sobre revisão de aposentadoria. | Ganhe sua revisão em 90 dias. | Promessa de resultado (art. 6º) |
| Experiência | Advogada com mestrado em Direito do Trabalho (título comprovado). | Mais de mil causas ganhas. | Menção a resultados (art. 4º §2º) |
| Especialização | Atuação em Direito de Família. | Especialista em divórcio (sem título). | Especialidade sem título certificado (art. 3º, III) |
| Preço | Atendimento com horário agendado. | Honorários a partir de R$ X, parcelamos. | Honorários e forma de pagamento (art. 3º, I) |
Lembre também do art. 44 do Código de Ética: a publicidade deve conter o nome do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB. No Google Ads, essa informação costuma ir para a página de destino, já que o espaço do anúncio é curto; o importante é que o conjunto anúncio mais página esteja identificado.
O advogado pode comprar palavras-chave que descrevem a necessidade jurídica de quem pesquisa, como “advogado previdenciário” ou “como pedir revisão de aposentadoria”, desde que não carreguem termos antiéticos. O Anexo Único exige que as palavras selecionadas estejam em consonância com os ditames éticos.
Na prática, três grupos pedem atenção:
A lista detalhada de termos seguros e arriscados está no artigo sobre palavras-chave que o advogado pode usar no Google Ads. Quem ainda está decidindo verba encontra as variáveis de custo em quanto custa o Google Ads para advogado.
Não em formato ostensivo. O Anexo Único do Provimento 205/2021, no item sobre Google Ads, proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, e a cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico (2024) repete essa restrição.
Isso tem uma consequência técnica que muitos advogados desconhecem. Alguns tipos de campanha do Google Ads distribuem anúncios automaticamente em vários canais, incluindo o YouTube. É o caso da Performance Max, que, segundo a Ajuda do Google Ads, acessa em uma única campanha todo o inventário da plataforma, incluindo YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps. Se o objetivo é ficar só na busca, a escolha mais segura é a campanha de rede de pesquisa, com a rede de display e os parceiros de vídeo revisados nas configurações. Ter um canal no YouTube com aulas e explicações é outra coisa: o Anexo permite lives e YouTube quando o conteúdo respeita o Código de Ética.
Pode ser impulsionado conteúdo jurídico informativo: explicações sobre direitos, prazos, mudanças na lei e respostas a dúvidas frequentes. Não pode ser impulsionado post com oferta de serviço, como “contrate nosso escritório” ou “fale com um advogado agora”.
A cartilha do CFOAB responde que o impulsionamento de temas é permitido em caráter informativo, sem oferta de serviços jurídicos, sem propósito de captação e mantendo sobriedade e discrição. A mesma cartilha admite botões e links de contato, como “Saiba mais” levando ao site ou ao WhatsApp, desde que não sejam chamadas para contratação ou para o litígio.
Exemplos ilustrativos de posts que podem ser impulsionados:
Exemplos que não devem ser impulsionados: print de sentença favorável, “mais um cliente satisfeito”, valores recebidos, tour pelo escritório novo em anúncio ativo (o art. 6º veda falar de estrutura física na publicidade ativa) e qualquer imagem de ostentação. Para comparar os dois canais em termos de estratégia, veja Google Ads ou Instagram para advogado.
A página de destino deve seguir as mesmas regras do anúncio, porque a análise ética considera o conjunto da comunicação. Um anúncio sóbrio que leva a uma página com “consulta grátis” ou “mais de mil causas ganhas” continua sendo publicidade irregular.
A página de destino é a página do site para onde o clique leva. No Google Ads ela também influencia o desempenho, porque a plataforma avalia a relevância da página para a busca. Do ponto de vista ético, uma boa página de destino de advogado tem:
Uma página assim também ajuda o leitor que chegou pela busca orgânica, o que torna o investimento útil além do período da campanha.
Valem as mesmas regras das redes sociais: presença e conteúdo são permitidos, e o patrocínio ou impulsionamento só pode divulgar conteúdo sem oferta de serviços jurídicos. O Anexo Único trata as redes sociais de forma genérica, sem listar plataformas, e manda respeitar o Código de Ética e o provimento.
No LinkedIn, um artigo técnico patrocinado segue a lógica do Instagram. No TikTok, o formato curto não muda a exigência de sobriedade; o art. 42, III, do Código de Ética veda abordar temas de modo a comprometer a dignidade da profissão. No YouTube, o canal com aulas e explicações é permitido pelo item Lives e YouTube do Anexo, enquanto anúncios ostensivos em vídeo são vedados. Em qualquer plataforma, a pergunta de controle é a mesma: este anúncio informa ou oferece o serviço?
Um anúncio conforme o Provimento 205/2021 nasce de uma lista de verificação feita antes de publicar. Siga estes passos:
Os erros mais comuns são copiar anúncios de outros setores e deixar a automação da plataforma decidir o conteúdo. Os casos típicos:
Anúncio pago é uma parte da presença digital. Quem também quer aparecer nos resultados orgânicos pode ler como fazer o escritório aparecer no Google. A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Sim, com as mesmas regras do Instagram. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais desde que a publicidade não contenha oferta de serviços jurídicos. O anúncio no Facebook deve divulgar conteúdo jurídico informativo, sem preço, promessa de resultado ou chamada para contratação.
Pode e é recomendável que a identificação apareça no conjunto anúncio e página de destino. O art. 44 do Código de Ética da OAB exige nome do advogado ou da sociedade e número de inscrição na publicidade. Como o anúncio é curto, a página de destino costuma trazer esses dados completos.
Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos pelo Anexo Único do Provimento 205/2021, no item sobre Google Ads. Manter um canal no YouTube com aulas e explicações jurídicas é permitido. Campanhas automáticas que exibem anúncios em vídeo devem ser revisadas nas configurações.
Pode informar que o escritório atende de forma online, porque é um dado objetivo sobre o serviço. Não pode associar a consulta a preço, desconto ou gratuidade, vedados pelo art. 3º, I, do Provimento 205/2021. Evite também palavras-chave como “consulta grátis” e “advogado barato”.
Não, se o post for informativo. A cartilha do CFOAB de 2024 permite impulsionar temas jurídicos em caráter informativo, sem oferta de serviços e mantendo sobriedade e discrição. A captação ocorre quando o conteúdo convida à contratação, promete resultado ou oferece vantagem para atrair clientes.
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