OAB e Ética
OAB e Ética
Resposta rápida: Para a OAB, marketing jurídico é o conjunto de estratégias planejadas para alcançar objetivos da advocacia, enquanto publicidade é o ato de tornar informações públicas por meios de comunicação. O Provimento 205/2021 permite os dois com conteúdo informativo, discreto e sóbrio, e proíbe a captação de clientela, que é usar o marketing para angariar clientes de forma ativa.
Resumo
Não. Para a OAB, marketing jurídico é a estratégia e publicidade é um dos instrumentos usados para executá-la. As duas definições estão no art. 2º do Provimento 205/2021 do CFOAB, que regula o tema desde julho de 2021.
A confusão é comum porque, no dia a dia, “fazer marketing” virou sinônimo de postar e anunciar. Na norma, porém, marketing inclui decisões que não são publicidade: escolher em que área atuar, como organizar o atendimento, que conteúdo produzir e para quem. Entender essa diferença ajuda a planejar melhor e a identificar onde estão os riscos éticos. O conjunto das regras está no guia do Provimento 205/2021 explicado artigo a artigo, e a aplicação delas numa estratégia completa está na nossa página de marketing para advogados.
O art. 2º do Provimento 205/2021 define oito conceitos que funcionam como dicionário oficial do marketing na advocacia. Estas são as definições, em resumo fiel ao texto:
Note a expressão “independentemente do resultado obtido” na definição de captação. Não importa se o post trouxe ou não clientes: o que caracteriza a infração é a finalidade de angariar clientela de forma ativa.
A diferença prática é que marketing envolve planejamento e posicionamento, que em geral não geram risco ético, enquanto a publicidade é o momento em que a mensagem chega ao público e precisa respeitar as vedações. A tabela compara os dois.
| Aspecto | Marketing jurídico | Publicidade |
|---|---|---|
| Natureza | Estratégia planejada | Instrumento de divulgação |
| Exemplos | Definir áreas de atuação, público, pautas de conteúdo, fluxo de atendimento, metas | Post, anúncio no Google, site, cartão de visitas, placa, live |
| Onde está no provimento | Arts. 1º, 2º (I e II) e 4º | Arts. 2º (III a VII), 3º, 5º e 6º |
| Principal risco | Planejar ações que dependam de captação ou mercantilização | Conteúdo com preço, resultado, promessa, superlativo ou ostentação |
| Quem avalia | O próprio advogado, ao planejar | O público e, se houver representação, o TED da seccional |
Um exemplo ilustrativo: decidir que o escritório vai publicar um guia sobre revisão de aposentadoria para quem pesquisa o tema no Google é marketing. O texto do guia, o anúncio que o promove e o post que o divulga são publicidade, e cada um precisa ser informativo, discreto e sóbrio, como exige o art. 3º.
Importa porque a publicidade ativa tem restrições que a passiva não tem. O art. 6º do provimento veda, na publicidade ativa, informar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório e mencionar promessa de resultados.
A distinção também explica decisões do Anexo Único que parecem contraditórias à primeira vista:
A lógica se aplica também a canais que o provimento não cita nominalmente. SEO e blog são publicidade de conteúdos jurídicos que só aparece para quem pesquisou um tema. O Perfil da Empresa no Google aparece para quem buscou um escritório. Em ambos os casos, o comportamento é de publicidade passiva. A aplicação canal a canal em anúncios pagos está em advogado pode anunciar no Google e no Instagram.
Captação de clientela é usar mecanismos de marketing para angariar clientes de forma ativa, e ela é vedada porque a advocacia não é atividade mercantil. O art. 39 do Código de Ética e Disciplina (Resolução CFOAB 02/2015) diz que a publicidade deve ter caráter meramente informativo e não pode configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Na prática, captação aparece quando a mensagem sai do “informar” e vai para o “convencer a contratar”. Alguns sinais:
A cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico (2024) segue a mesma linha: admite botões de contato e links para WhatsApp, mas veda expressões como “contrate nossos trabalhos” e a oferta de consultoria gratuita como forma de captação.
A maioria das ações de marketing digital pode ser classificada em publicidade passiva, publicidade ativa permitida com restrições ou prática vedada. A classificação abaixo é uma leitura do art. 2º e do Anexo Único do Provimento 205/2021, organizada para consulta rápida.
| Ação | Classificação | Condição ou motivo |
|---|---|---|
| Artigo de blog otimizado para o Google | Publicidade de conteúdo, alcance passivo | Conteúdo técnico e informativo |
| Anúncio no Google para busca “advogado de família” | Publicidade passiva | Responde a busca do cliente; texto ético |
| Perfil da Empresa no Google | Publicidade profissional, alcance passivo | Informações objetivas, sem preço nem superlativo |
| Post orgânico no Instagram | Publicidade de conteúdo | Sem casos, resultados, preço ou ostentação |
| Post impulsionado | Publicidade ativa | Só conteúdo informativo, sem oferta de serviços |
| Live ou entrevista | Publicidade de conteúdo | Sem casos concretos ou resultados (art. 5º §3º) |
| Newsletter para clientes que se cadastraram | Publicidade passiva | Público consentiu; sem caráter mercantil |
| E-mail para lista comprada | Vedada | Mala direta indiscriminada (Anexo Único) |
| Mensagem em massa no WhatsApp para desconhecidos | Vedada | Captação ativa; o Anexo só admite grupos das relações do advogado |
| Pagar para aparecer em ranking | Vedada | Art. 5º §1º |
| Curso para advogados anunciado ao público | Publicidade ativa permitida | Art. 4º §4º admite para público de advogados e estudantes |
A tabela mostra por que a mesma plataforma pode aparecer em linhas diferentes. O Instagram é permitido para conteúdo e restrito para oferta; o e-mail é permitido para quem consentiu e vedado para listas indiscriminadas. O que define a classificação é o público alcançado e a finalidade da mensagem, não a ferramenta.
SEO, GEO e Google Ads na rede de pesquisa se encaixam na lógica da publicidade passiva e do marketing de conteúdos, porque dependem de alguém procurar ativamente uma resposta. Por isso são estratégias compatíveis com o provimento, desde que o conteúdo respeite as vedações.
SEO (otimização para mecanismos de busca) é o trabalho para que as páginas do escritório apareçam nos resultados orgânicos do Google e do Bing. GEO (otimização para motores generativos) é o trabalho para que o conteúdo seja usado como fonte em respostas de IA, como a Visão geral criada por IA do Google, o ChatGPT, o Gemini e o Perplexity. Em ambos, o que o público encontra é conteúdo jurídico informativo, publicado em resposta a uma pergunta. A diferença entre as duas disciplinas está em o que é GEO e qual a diferença para SEO.
O planejamento mais seguro começa pela estratégia e só depois define as peças de publicidade, revisando cada uma pelas vedações. Um roteiro possível:
Esse raciocínio é o mesmo usado para reduzir a dependência de indicações, tema de como captar clientes na advocacia sem depender de indicação. A LexRank trabalha com Google Ads, SEO, GEO e sites para escritórios de advocacia, dentro do Provimento 205/2021.
Responde o advogado ou a sociedade identificados na publicidade. O art. 1º §1º do Provimento 205/2021 atribui a responsabilidade pelas informações às pessoas identificadas, e o §2º exige que elas comprovem a veracidade do que foi divulgado quando solicitadas.
Isso tem efeito direto na contratação de fornecedores. Terceirizar o marketing não transfere a responsabilidade ética: o post criado pela agência, o anúncio escrito por um freelancer e o texto gerado automaticamente pela plataforma de anúncios são publicidade do escritório. Por isso vale definir por escrito o que não pode entrar nas peças, aprovar o conteúdo antes da publicação e guardar o histórico das aprovações.
A confusão mais comum é achar que, como o marketing é permitido, qualquer técnica de marketing também é. O art. 1º do provimento autoriza o marketing jurídico apenas quando compatível com os preceitos éticos.
Marketing de conteúdo jurídico é a estratégia de criar e divulgar conteúdo jurídico para informar o público e consolidar a imagem profissional, conforme o art. 2º do Provimento 205/2021. Artigos de blog, vídeos explicativos e posts educativos são exemplos. O conteúdo deve ser técnico e informativo, sem resultados, clientes, valores ou gratuidade.
Não. O Provimento 205/2021 admite publicidade ativa, mas com restrições extras: o art. 6º veda informar estrutura física do escritório e prometer resultados, e o impulsionamento nas redes não pode conter oferta de serviços. Mala direta indiscriminada, que também é ativa, é expressamente vedada pelo Anexo Único.
Na rede de pesquisa, o Google Ads funciona como publicidade passiva, porque o anúncio só aparece para quem digitou uma busca. Por isso o Anexo Único do Provimento 205/2021 permite a compra de palavras-chave quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente, com termos em consonância com a ética.
Publicidade é tornar informações públicas, e a da advocacia deve ser informativa, discreta e sóbria. Captação de clientela é usar marketing de forma ativa para angariar clientes, independentemente do resultado, segundo o art. 2º do Provimento 205/2021. A publicidade é permitida; a captação é vedada pelo art. 39 do Código de Ética.
O Provimento 205/2021 revogou o Provimento 94/2000 do CFOAB, que regulava a publicidade dos advogados antes das redes sociais. A revogação está no art. 12. O novo provimento foi aprovado em 15 de julho de 2021, publicado em 21 de julho de 2021, e complementa os arts. 39 a 47 do Código de Ética e Disciplina.
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